Definicja i zakres pojęcia W literaturze przedmiotu funkcjonuje kilka zbliżonych ujęć reklamy społecznej. Dominika Maison i Norbert Maliszewski definiują ją jako „proces komunikacji perswazyjnej, którego głównym celem jest wywołanie społecznie pożądanych postaw lub zachowań”, realizowany zazwyczaj na dwa sposoby: poprzez zachęcanie do zachowań prospołecznych albo zachęcanie do zaniechania zachowań niepożądanych.
Fundacja Komunikacji Społecznej, pierwsza wyspecjalizowana polska organizacja zajmująca się marketingiem społecznym, ujmuje reklamę społeczną jako jedną z form komunikatu polegającą na uświadamianiu problemu społecznego i wezwaniu do określonego działania prospołecznego. W socjologicznym ujęciu reklama społeczna traktowana jest jako szczególny typ przekazu niekomercyjnego, adresowanego do szerokich zbiorowości, ukierunkowanego na zmianę postaw i praktyk społecznych w obszarach ważnych z punktu widzenia dobra wspólnego (np.