W literaturze przedmiotu popychanie odróżnia się od regulacji nakazowo-zakazowych, podatków, kar i subsydiów, ponieważ nie polega ono na bezpośrednim przymusie ani na istotnej zmianie materialnych kosztów wyboru. Teoria popychania zakłada jednak, że sposób przedstawienia opcji nigdy nie jest całkowicie neutralny, dlatego projektanci systemów decyzyjnych zawsze w pewnym stopniu wpływają na zachowania użytkowników, obywateli lub konsumentów.
Założenia teorii Teoria popychania opiera się na kilku założeniach zaczerpniętych z ekonomii behawioralnej i psychologii poznawczej.
Po pierwsze, zakłada ona ograniczoną racjonalność jednostek. Ludzie podejmują decyzje przy ograniczonym czasie, ograniczonej informacji i ograniczonych zasobach poznawczych, dlatego często korzystają z uproszczonych reguł wnioskowania, czyli heurystyk.
Po drugie, teoria nawiązuje do rozróżnienia między szybkim, intuicyjnym i automatycznym sposobem myślenia a wolniejszym, refleksyjnym i analitycznym sposobem przetwarzania informacji. W ujęciu Thalera i Sunsteina wiele interwencji typu nudge działa dlatego, że wykorzystuje automatyczne reakcje poznawcze, nawyki, domyślne ustawienia i uproszczenia decyzyjne.