Реципієнт масової комунікації виступає об'єктом комунікації, який залишається для комунікатора анонімним. Дослідження реципієнтів комунікації є дуже поширеними у соціології масових комунікацій, оскільки дають змогу зрозуміти, як медіа-контент впливає на аудиторію, якими є мотиви глядачів/слухачів тощо. Наразі існує низка теорій, які по-різному намагаються відповісти на це запитання.

Функціоналізм Функціоналістський підхід у дослідженнях масової комунікації спирається на концепцію «користі та задоволення». Дана концепція полягає в тому, що люди мають певні потреби, які вони задовольняють через медійні ресурси та не медійні ресурси. Більш того, теорія «користі та задоволення» базується на наступних припущеннях: 1. Реципієнт перебуває у активному процесі взаємодії з медіа-контентом, який споживає. Медіа як ресурс задоволення потреб індивіда.

2. Медіа «змагається» за увагу та чільне місце у задоволенні потреб індивіда.

3. Люди усвідомлюють свої власні потреби і можуть їх досить чітко сформулювати та вербалізувати. Тут у пригоді стають дослідження аудиторії та відповіді реципієнтів вважаються достатньо валідними, щоб судити про мотиви до споживання того чи іншого медіа-контенту.Dominick, J. R. The dynamics of mass communication: Media in the digital age / Joseph R. Dominick — McGraw-Hill Higher Education, 2011. — P.43,48

В рамках даної теорії деякі дослідники виділяють наступні мотиви реципієнтів до споживання медійного контенту:

1. пізнання

2. відпочинок (відволікання)

3. соціальна інтеграція

4. абстрагування (відхід)

Під пізнанням мається на увазі потреба у новій інформації та знаннях. Зокрема даний мотив можна поділити на два типи. Перший тип — це отримання інформації, для того, щоб бути обізнаним у поточній ситуації (тобто подіях, які відбувається в даний момент часу). Другий тип — це бажання знати про певні речі загалом або ж просто задоволення цікавості та допитливості.

Мотивація спрямована на відпочинок може приймати різні форми. Зокрема найпоширенішими є: уникнення рутинних занять та нудьги, релаксування, яке допомагає відійти від проблем, а також звільнення придушених емоцій та енергії.

Соціальна інтеграція в свою чергу означає посилення та зміцнення зв'язків із суспільством як загалом, так і з друзями та родичами зокрема. Так, наприклад, медіа можуть створювати підґрунтя для спілкування між індивідами, задавати теми спілкування тощо. Також деякі індивіди використовують медіа для того, щоб уникнути самотності. В деяких випадках реципієнти медіа заходять так далеко, що розвивають певне відчуття спорідненості чи дружби із медіа героями. Такий тип відносин часто називають парасоціальними.

Що ж до абстрагування, то деякі індивіди використовують медіа для того, щоб створити бар'єри між собою та іншими індивідами чи заняттями. Ще одним способом використання медіа в контексті даного мотиву є створення буферної зони між індивідом та суспільством.Dominick, J. R. The dynamics of mass communication: Media in the digital age / Joseph R. Dominick — McGraw-Hill Higher Education, 2011. — P.43-46 Загалом, підсумовуючи різних авторів (Катц, Блумер, Гуревич, Хаас), різні медіа задовольняють наступні потреби:

— поглиблення знання і розуміння самого себе<

— збільшення позитивного сприйняття себе

— підвищення свого статусу, самооцінки в суспільстві

— редукція психічної напруги, ескапізм, уникнення самотності

— поглиблення контактів з родиною, інтеграція

— збільшення кола знайомств, друзів та їх розуміння

— поглиблення контактові з друзями

— розширення знання про суспільство, державу та світ

— поглиблення зв'язку із суспільством

— зростання відчуття і розуміння народної культури

— реалізація культурних цінностей і народних традицій

— розширення знання і розуміння інших людей

— збільшення задоволення від контактів з іншимиСуб'єкти процесу масової комунікації: опорний конспект. [Електронний документ] / Іванов О. В. — 2009 — С. 1-2.

Попри різні мотивації індивідів існує ряд факторів, котрі теж можуть повпливати на споживання медіа. Зокрема МакКвайл розділяє їх на два типи: побічні фактори індивідів та побічні фактори медіа. До першого типу він відносить такі:

1. Особисті атрибути: вік, стать, сімейний стан, дохід.

2. Соціальне походження: соціальний клас, освітній рівень, релігійне, культурне, політичне та сімейне середовище. Загалом даний фактор можна вважати тим, що Бурдьє називає поняттям «культурний капітал», тобто певні вивчені культуральні зразки, які передаються через покоління шляхом класової та освітньої системи, а також сім'ї.

3. Потреби, що пов'язані із потребами, які в свою чергу є своєрідним балансом між обставинами та особистими причинами.

4. Особисті преференції та смаки щодо певних жанрів, форматів та специфіки контенту.

5. Загальні звички використання медіа: бути в певному місці в певний час для того, щоб мати можливість споживати медіа.

6. Обізнаність у можливостях вибору медіа, а також формату та кількості інформації.

7. Специфічний контекст використання: чи отриманий контент буде використовуватися лише індивідом чи кимось іще, а також з якою ціллю і де (вдома, на роботі, в подорожі тощо).

8. Шанс, який часто відіграє роль в інтервенції медіа, яка зменшує можливість пояснити справжній вибір медіа та структуру аудиторії.

Що до побічних факторів медіа, то вони полягають у наступному:

1. Система медіа: преференції та вибір споживачів часто зазнають впливу з боку структури (національних) медіа-систем та їх характеристик (досяжність, кількість та тип доступних медіа), а також специфічних характеристик окремих медіа.

2. Структура подання: загальні зразки того, що медіа транслює в даному суспільстві, а також довгостроковий влив контенту на очікування аудиторії.

3. Доступний контент: певні формати та жанри, котрі пропонуються в певному місці в певний час.

4. Пропаганда в медіа: включає в себе рекламу та пропагування як певного продукту, так і себе як медіа.

5. Час та презентація: включає в себе стратегії складання розкладів, часового розташування, дизайну контенту та медіа-повідомлення, беручи до уваги різні тактики залучення користувачів.McQuail's Mass Communication Theory 6th edition. Denis McQuail. — 2010. P. 428—429

Критика концепції

індивідуалізм та ігнорування соціального контексту недостатня увага до медіа-контенту та його розуміння реципієнтом медіа не завжди функціональніІванов О. лекція 7 з курсу «Соціологія масових комунікацій»

Оцінка та вимірювання наслідків впливу медіа на реципієнтів

Існує 4 основних типи наслідків, які досліджують при впливі медіа на аудиторії. Зокрема, це:

1. «Поведінкові наслідки — це той тип ефектів впливу ЗМІ, про який більшість людей згадує перш за все. Людина робить певні дії, наприклад, проявляє насильство, купує якийсь товар, голосує на виборах або сміється над комедійним епізодом, після того як вона бачить, що хтось веде себе аналогічним чином. Цим наслідкам надають особливого значення прихильники теорії соціального навчання (Bandura, 1977; Tan, 1986). Хоча в концептуальному відношенні поведінка може являти собою найзриміший тип наслідків, її часто буває дуже важко виміряти; ще складніше з усією визначеністю показати, що її причиною є вплив ЗМІ. Наприклад, ми можемо знати, що якийсь чоловік подивився певний рекламний ролик, і перевірити, чи купив він рекламований товар, але дуже складно продемонструвати, що він купив цей товар тому, що побачив рекламу, а не з якихось інших стороннім причин».Харрис, Р. Психология массовых коммуникаций / Ричард Харрис. — Прайм-Еврознак, 2002. — С. 32

2. "Установчі наслідки — це той клас наслідків впливу ЗМІ, який пов'язаний з установками людей. Наприклад, подивившись рекламу, людина може стати кращої думки про якийсь товар чи політичного кандидата; призведе ця установка до фактичної купівлі або конкретних дій під час голосування, вже інше питання. Наприклад, американці та японці, подивившись фільм «Роджер і я», демонстрували більш негативне ставлення до компанії «Дженерал моторс» і американському бізнесу в цілому (Baterman, Sakano & Fujita, 1992), але це не позначилося помітним чином на покупці ними автомобілів.Харрис, Р. Психология массовых коммуникаций / Ричард Харрис. — Прайм-Еврознак, 2002. — С. 33

3. "Когнітивні наслідки — клас наслідків, який зачіпає когнітивні ефекти (тобто такі наслідки, які змінюють наші знання та мислення). Найяскравішим прикладом тут є засвоєння нової інформації зі ЗМІ (наприклад, відомостей про шимпанзе, отриманих зі статті в журналі National Geographic). Існують й інші, більш завуальовані, когнітивні ефекти. Наприклад, ЗМІ «нав'язують порядок денний» дуже простим способом: віддаючи перевагу одним подіям перед іншими при висвітленні новин. Приділяючи попереднім президентським виборам набагато більше уваги, ніж складним, але абстрактним питанням, таким як заборгованість країн третього світу або перехід від виробництва власної сільгосппродукції до її імпорту, ЗМІ вселяють нам, що дрібні політичні деталі всіх цих попередніх виборів дуже важливі, а інші питання менш значущі. Хоча когнітивні наслідки найчастіше за все оцінюють за допомогою аналізу отриманої інформації, використовуються й інші методи. Наприклад, те, наскільки уважно людина дивиться телевізор, можна визначити, оцінивши час, протягом якого очі прикуті до екрану (EOS; Anderson, 1985; Anderson & Burns, 1991; Anderson & Field, 1991; Thorson, 1994). Інтенсивність необхідних когнітивних зусиль можна оцінити непрямим чином, вимірявши час, необхідний для запам'ятовування якоїсь інформації і відгуку на неї (Cameron & Frieske, I994) або для вчинення якихось вторинних дій (Basil, 1994).Харрис, Р. Психология массовых коммуникаций / Ричард Харрис. — Прайм-Еврознак, 2002. — С. 34-35

4. "Фізіологічні наслідки — клас ефектів мас-медіа, які, ймовірно, вимірюють найменш часто, але яким починають приділяти все більшу увагу, — це фізіологічні зміни в нашому організмі, викликані впливом ЗМІ. Наприклад, сексуальне збудження під впливом перегляду порнографії можна оцінити, вимірявши частоту серцебиття, електрохімічні характеристики шкіри тощо (Malamuth & Check, 1980). Перегляд фільму жахів або захоплюючого спортивного матчу викликає такі фізичні зміни, як почастішання дихання і серцебиття. Навіть такий буденний матеріал, як телевізійна реклама, може призвести до змін в частоті серцебиття й орієнтовному рефлексі (A. Lang, 1990, 1994 b), реакцій шкірних покривів (Hopkins & Fletcher, 1994) і блокування альфа- хвиль, що випускаються мозком (Reeves et al., 1985). Огляд впливу перегляду телепередач на фізіологічне збудження можна знайти у Ціллманна (Zillmann, 1991)Харрис, Р. Психология массовых коммуникаций / Ричард Харрис. — Прайм-Еврознак, 2002. — С. 36

Альтернативні ефекти впливу Вільямс у своїй книзі «Телеманія: хвороба чи страх?» аналізує вплив телебачення на життя громадян і виділяє низку інших ефектів впливу. Зокрема, деякі з них:

Ефект «виховання»

Емоційне сприйняття ТВ-програм закладається ще в дитинстві. Первісна міфологія визначає все наступне сприйняття телевізійного контенту. Якщо когось годували в дитинстві під включений телевізор, то для нього телебачення так і залишиться фоном для насильницького поїдання їжі. Умовні рефлекси виробляються дуже швидко, і якщо людина снідає, обідає і вечеряє під телевізор, то її організм дуже швидко зв'яже перегляд телепередач із споживанням їжі. Вона будете хотіти їсти незалежно від того, голодна вона чи ні, причому їй буде дуже складно контролювати своє насичення, кількість і якість з'їденого. Нова тема в психології телебачення: «ТБ і обжерливість».

«Ефект Ореола»

Даний ефект полягає в тому, що люди, які досягли певного рівня популярності, стають для суспільства абсолютними телевізійними авторитетами. І, відповідно, щоб вони не сказали, щоб вони не зробили, все це буде викликати безумовний інтерес і захоплення у публіки.

Ефект «шлюбного звикання»