Fjällräven är ett svenskt företag som utvecklar och säljer friluftsutrustning till länder bland annat i Europa och Nordamerika. Företaget ägs av Fenix Outdoor en internationellt verksam koncern inriktad friluftsliv, som liksom Fjällräven grundades 1960 av Åke Nordin. I Sverige rankades företaget under 2021 som det 6:e mest populära varumärket inom alla kategorier. Företagets VD är Hans Martin Axelhed.
Historia Grundaren Åke Nordin Åke Nordin föddes den 17 mars 1936 i Örnsköldsvik. Nordins far, Karl-Erik Nordin, var frukthandlare, make till Åkes mor Gunhild. Familjen hade fyra barn som tidigt exponerades för friluftslivet i Sverige. Nordins tidiga intresse och engagemang för detta liv var vad som sådde fröet till hans idé om att skapa en ryggsäck som kunde rymma all den utrustning som skulle krävas under hans äventyr. Åke Nordin älskade den bergiga terrängen, de öde fjällen och skogarna.
Första ryggsäcken konstrueras 1960 grundades företaget Fjällräven i en källarlokal i Örnsköldsvik, Åke Nordins födelsestad. Idén till företaget kom när han var liten. Nordin var som ung med i scouterna och under deras utflykter och fjällvandringar insåg han att det inte fanns någon ryggsäck som satt bra och samtidigt var praktisk. År 1950 tillbringade familjen Nordin sin sommar i stugan i Örnsköldsvik. Det var under denna sommar som den fjortonåriga Åke Nordin konstruerade den första ryggsäcken, som senare skulle ge inspiration till företaget Fjällräven. Den första ryggsäcken var V-formad för att få tyngdpunkten så högt som möjligt. Att tyngdpunkten skulle vara så högt upp som möjligt hade Åke lärt sig genom att läsa den amerikanska tidningen Popular Mechanics. För att få ryggsäcken stabil satte han fast den i en träram. Träramen byggdes som en liten stege och smordes med linfröolja, ett tillvägagångssätt för att få träet att slå bort fukt. Själva ryggsäcken sydde Åke Nordin med sin mammas symaskin. Den ”pås-liknande” bomullskreationen sattes fast på träramen. Nordin använde band av läder för att knyta fast tyget vid träramen.
Ryggsäcken testades under ett av Åke Nordins många äventyr i skogen. Nordin ombads av förbipasserande, renskötare och skogsbrukare att göra liknande väskor till dem. Samer som han mötte under vandringarna uppmärksammade väskan och med tiden tog Nordin med sig väskor som han sålde till dem han mötte. Tanken att starta ett företag utvecklades från denna ryggsäck. Åke Nordin ville hitta praktiska lösningar och produkter mer anpassade för att brukas i naturen. Han blev mer och mer övertygad om att det fanns en marknad för hans uppfinning efter att han tillbringat 15 månader i lumpen.
Lansering av den första ryggsäcken Idén att använda aluminiumram istället för träram kom under Kalla kriget. Det var under denna period som Sovjet sköt upp satelliten Sputnik 1 till rymden, vilken man under sena kvällar kunde se från Örnsköldsvik. Nordin såg Sputnik 1 och menade att aluminium var den perfekta ersättningen för träet som tidigare använts i ryggsäckarna. Aluminium var lätt och även tåligt, men problemet var att materialet var svårt att forma. Han gav materialet några chanser själv och försökte få ihop de olika delarna. Efter misslyckade försök valde Nordin att kontakta ASEA, som avslog förslaget och menade att det var omöjligt och han fick lösa det själv. Till slut hade han prototypen med aluminiumram redo och företaget var klart att lanseras.
Företaget under de första åren I maj 1960 publicerades den fjärde upplagan av Svenska Turistföreningens tidning vilken innehöll en av företagets första reklamer för den nya ryggsäcken som Fjällräven lanserade. Reklamen bestod av svartvita bilder på en man som bar en stor ryggsäck på ryggen. Mannen var Åke Nordin och bilderna var tagna utanför deras hus i Örnsköldsvik. Telefonnumret i annonsen gick till Nordinfamiljens hus i Örnsköldsvik. Under de första året användes familjens hus som huvudkontor, fabrik och vardagsrum.
I takt med att efterfrågan ökade blev Nordin i behov av att anställa medhjälpare. Han kontaktade olika företag som fick stå för produktionen av olika delar av ryggsäcken. En sömmerska i Örnsköldsvik fick i uppgift att sy ryggsäcken. Nordin gav order om att hon skulle sy sömmarna med den starkaste tråden. Sömmen skulle placeras exakt 1,27 cm från tygets kant. Han köpte läderremmar från Hägglund & Söner och slog hål i dem själv. Alla olika delar av ryggsäcken satte han sedan ihop och därefter skapades den färdiga produkten. Under denna period kostade ryggsäcken 39 kronor, men köpte man två så fick man en rabatt på 9 kronor.
1960-talet och framåt Under 1960-talet började ryggproblem krypa allt längre ner i åldrarna då axelremsväskor blev allt mer populärt. I slutet av 1970-talet visade statistik att hela 80 % av den svenska befolkningen hade problem med ryggen och fritidslärare och skolläkare blev mycket oroliga. I och med detta lanserade Fjällräven 1978 den ryggsäck som än idag är populär över hela världen: "Kånken". Den nya ryggsäcken sålde bättre än förväntat då man under 1979 sålde runt 30 000 exemplar av Kånken. Mellan 1980 och 1990 fokuserade Fjällräven på en expansion globalt. Utbudet utökades för att göras tillgängligt för flera länder än för bara Sverige. Man ville ge hela världen möjlighet att ta del av Fjällrävens sortiment. Expansionen började i Skandinavien men spred sig senare vidare ut i Europa.
Logotyp Djuret fjällräv var ett djur som tidigt fascinerade Åke Nordin. Fjällräven är ett av de äldsta djuren på den skandinaviska halvön. Djuret var för Åke Nordin, som från barnsben hade tillbringat mycket tid i dessa miljöer, mycket fängslande. Dess förmåga att överleva i extrema klimat imponerade på honom. Sedan långt tillbaka är det känt att en erfaren vandrare eller äventyrare som tillbringat tid i skandinaviska naturen brukas kalla för ”en sann fjällräv”. Länge var detta precis vad Nordin ville bli, en äkta fjällräv.
Till en början bestod loggan av en räv som sprang nedför en backe, men Erland Westerberg, Friluftsmagasinets dåvarande affärschef, menade att denna logga inte var tillräckligt anmärkningsvärd. Man skissade en ny logga som till slut sammanställdes av Kjell Olsson. Man tog fram en minimalistisk bild av huvudet på en fjällräv och dess svans. Fjällräven skrevs till en början med typsnittet Frankfurter, runda blockbokstäver. År 2017 valde företaget att uppdatera sitt typsnitt. Letters from Sweden fick i uppdrag att skapa ett unikt typsnitt till loggan som man gav namnet Arctic Fox.
Signumpriset År 2009 vann Fjällräven Signumpriset för att bäst ha främjat sitt varumärke. Motiveringen till detta var att företaget motstått frestelsen att modernisera sin logga och Fjällräven visade på så sätt hur ett gediget varumärkesarbete är en betydande faktor för ett företags framgång.
Företaget idag Fjällräven har tre kärnvärderingar som de använder sig av för att kunna navigera företaget i rätt riktning.
Utveckla Första kärnvärdet är utveckling av slitstark, tidlös och funktionell utomhusutrustning. Strävan efter att göra ett så litet avtryck på miljön som möjligt ställer fokuset på tålig utrustning med kravet att utrustningen skall vara enkel att reparera vid behov. Ryggsäcken Kaja som lanserades under tidigt 2000-tal är ett exempel på detta kärnvärde. Ryggsäcken har sedan den lanserades endast genomgått ett fåtal ändringar. En av dessa ändringar var att byta ut den tidigare aluminiumramen mot en träram – ett beslut man enligt företaget tog för att minska klimatavtrycket.
Agera Andra kärnvärdet är att handla med respekt gentemot natur såväl som mot människor och djur under processer så som skissande, produktutveckling och val av material.
Inspirera Företaget hävdar att de drivs av att inspirera människor världen över till att upptäcka och tillbringa mer tid i naturen. Detta gör de inte endast genom sitt utbud av utrustning utan även via olika event såsom Fjällräven Classic och Polar.
Fjällräven x Acne Studios Efter att Acne Studios hörde av sig till Fjällrävens head of innovation and design, Henrik Andersson, inledde man början på ett samarbete. De två företagen utvecklade en kollektion som enligt Andersson förkroppsligade Fjällrävens tidlösa funktionalitet med Acne Studios mer konstnärliga design från modevärlden. Tillsammans tog företagen under 2018 fram nya och uppdaterade versioner av tidigare populära produkter som ”Grönlandsjackan” och ”Kånkenryggsäcken”. Dunjackan gjordes om till en vändbar jacka med fuskpäls i luvan och ryggsäcken uppdaterades med en ny variant som kom att kallas för ”partyväska” – en mindre ryggsäck med en lång axelrem Kollektionen invigdes i Luleå där deltagande journalister fick låna plagg ur kollektionen.
Fjällräven Classic Under början på 2000-talet kom idén om Fjällräven Classic från Fjällrävens grundare Åke Nordin, med målsättning att öka intresset för fjällvandring i Sverige.
Sverige Första Fjällräven Classic gick av stapeln under 2005 där 152 personer deltog. I början vandrade man på Kungsleden, en vandringsled genom fjällen i Lappland. Fjällräven tog hand om all logistik, mat, transport och säkerhet medan de deltagande bar sin utrustning i Fjällrävens ryggsäckar. Experter från företaget fanns på plats för att ge tips gällande packning, klädsel och hur man undvek skavsår. Experterna fanns med som mentalt stöd och peppade deltagarna längs vägen.
Den svenska upplagan så som den ser ut idag är 110 kilometer lång där man utgår från Nikkaluokta och går i mål i Abisko. Längs vägen finns olika kontrollplatser med ett tält där varje deltagare får en stämpel i sitt vandringspass. Innan vandringen delar volontärer ut frystorkad mat som räcker hela vandringen. Varje deltagare bär sin egen ryggsäck, sätter upp sitt eget tält och lagar mat. Normalt sett tar vandringen fem till sex dagar och avslutas i Abisko med bastubad, en medalj och kall dryck.
Globalt Den första expansionen som företagets Fjällräven Classic gjorde globalt sett var till Danmark, på ön Fyn. Denna etapp kallas numera för Classic Denmark. Här vandrar man 75 kilometer längs med delar av Södra Fyns skärgård. År 2016 startade Fjällräven Classic USA i Colorado och Rocky Mountain. Här börjar vandringen i Tolland i Colorado, på Rollins Pass Wagon Trail. Fjällräven Classic finns även i Tyskland och Storbritannien. I oktober 2023 planeras lansering av den första upplagan av Fjällräven Classic Korea där man ska starta i Hallasan National Park på ön Jeju för att sedan avsluta vid kusten.
Butiker
Norden miniatyr|Fjällräven Center i Örnsköldsvik I Sverige har företaget butiker runt om i Stockholm och i Uppsala. Även i Norge finns det butiker. Fjällräven Brand Center ligger i Oslo och väst om Oslo finner man även butiker i städer som Geilo och i Rjukan. Fjällräven har butiker även i Finland i Helsingfors, samt runt om i landet.
Nordamerika Den första Fjällräven-återförsäljaren öppnade 2012 på Manhattan i New York. Idag har företaget butiker på 23 platser i Nordamerika. I Los Angeles, Kalifornien, har Fjällräven etablerat sig på La Brea Avenue där flera exklusiva klädmärken huserar. Häften av alla butiker i USA och Kanada skräddarsyr plaggen på plats. Fjällräven har etablerat sig i många av USA:s delstater, däribland i Kalifornien, Washington, Colorado, Michigan, Minnesota och Utah. I Kanada har fjällräven etablerat sig i Alberta, British Columbia och Ontario.
Europa Utöver ovannämnda länder finns det även butiker i en rad andra europeiska länder så som Österrike, Schweiz, Belgien, Estland, Frankrike, Tyskland och Irland. Fjällräven fraktar till 27 länder i Europa. Alla order beställda från Fjällrävens europeiska hemsida fraktas från ett centrallager i Nederländerna.
Hållbar utveckling