Уникальное торговое (товарное) предложение (УТП; ) — отличительный потребительский мотив бренда или товара, являющийся частью конкурентного преимущества, на основе которого клиент выбирает их поставщика.

История Теория УТП была разработана агентством «Ted Bates» в начале 1940-х годов, партнёром которого выступал Россер Ривс. В 1980-х годах теория получила развитие в работах Х. Болдуина (), Д. Шультца () и др. Ривс акцентировал внимание на творческой составляющей стратегии рекламирования, которая не устаревает, поскольку УТП определяется не только характеристиками, заложенными в товаре, но и искусством удивлять, то есть тем, как об этом товаре сказано в рекламе.

Концепция УТП получила развитие в стратегии позиционирования (Э. Райз, Дж. Траут и др.). Первоначально термин предложен Россером Ривсом для товарно-ориентированных рынков. Предложение может быть связано с исключительными свойствами товара и с утверждением, которого ещё никто не делал на рынке ранее.

Эволюция концепции Йеспер Кунде ввёл дополняющее концепцию УТП понятие «уникального ценностного предложения» компании (), полагая, что эту ценностную позицию можно перемещать из одного сегмента рынка в другой, удерживая аудиторию, которая разделяет основные ценности компании несмотря на высокую скорость копирования инноваций и УТП. Автор книги «Уникальность теперь… или никогда» также относит понятие UVP к элементам концепции ценностного позиционирования компании Майкла Портера. В книге этот инструмент рекламы переходит от ценности товара к созданию стоимостной цепочки () бренда или уникального ценностного предложения для бренда.

Кевин Дробо совершенствует концепцию УТП, утверждая, что для потребителя организации отличаются наличием или отсутствием сильного бренда и называет эту позицию коммерческой уникальностью. Автор книги «Секреты сильного бренда» обращает внимание на очередную модернизацию УТП или на переход к его разновидности, предложенную испанским маркетологом Раулем Перальба в виде идеи «уникального эмоционального предложения» (), в которую закладываются эмоции, адресованные архетипу человека. Это предложение может быть набором ситуативных и ролевых моделей культуры с различной степенью лояльности потребителя к бренду. Такое уникальное предложение создаёт многочисленные вариации для самовыражения потребителя, но не является гарантией успеха бренда.

Структура и создание УТП Уникальное торговое предложение состоит из трёх обязательных частей: рекламное сообщение содержит обращение к покупателю с обещанием конкретной выгоды; предложение сформировано таким образом, что конкурент либо не может его дать, либо не успел выдвинуть ранее; предложение должно иметь большую силу, чтобы привлечь к себе как можно больше потребителей.

Для создания сообщения УТП определяют целевую аудиторию, носитель и график проведения коммуникационной кампании.

Пути создания УТП: модифицировать, усовершенствовать товар или рассказать ранее неизвестные факты о товаре.

Подготовительными этапами для разработки УТП являются: определение критериев отбора потенциальных клиентов; поиск каналов присутствия потребителей; разработка вариантов поиска аудитории и выбор коммуникационных каналов для поиска.

См. также Ключевая компетенция Конкурентное преимущество

Примечания

Литература

Категория:Реклама Категория:Маркетинг Категория:Маркетинговая терминология Категория:Теория маркетинга