Marketing (anglicismo adaptado ao português como mercadologia, marquetingue ou, mais raramente, mercância) é o ato de adquirir, satisfazer e reter clientes. É um dos principais componentes da administração de empresas e do comércio.
O marketing é geralmente conduzido pelo vendedor, tipicamente um varejista ou fabricante. Produtos podem ser comercializados para outras empresas (marketing B2B) ou diretamente aos consumidores (B2C). Às vezes, tarefas são contratadas para empresas especializadas em marketing, como uma agência de mídia, pesquisa de mercado ou agência de publicidade. Às vezes, uma associação comercial ou agência governamental faz publicidade em nome de toda uma indústria ou localidade, frequentemente um tipo específico de alimento, alimento de uma área específica, ou uma cidade ou região como destino turístico.
Orientações de mercado são filosofias concernentes aos fatores que devem entrar no planejamento de mercado. O mix de marketing, que delineia as especificidades do produto e como ele será vendido, incluindo os canais que serão usados para divulgar o produto, é afetado pelo ambiente ao redor do produto, os resultados da pesquisa de marketing e pesquisa de mercado, e as características do mercado-alvo do produto. Uma vez que esses fatores são determinados, os profissionais de marketing devem então decidir quais métodos de promoção do produto, incluindo o uso de cupons e outros incentivos de preço.
Definição Marketing é atualmente definido pela American Marketing Association (AMA) como "a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para clientes, parceiros e sociedade em geral".American Marketing Association, Definitions of Marketing, aprovado em 2017, acessado em 24 de janeiro de 2021 No entanto, a definição de marketing evoluiu ao longo dos anos. A AMA revisa esta definição e sua definição para "pesquisa de marketing" a cada três anos. Os interesses da "sociedade em geral" foram adicionados à definição em 2008.Pomering, A., Noble, G. and Johnson, L., "A Sustainability Roadmap for Contemporary Marketing Education: Thinking Beyond the 4Ps", 2008, Acessado em 25 de janeiro de 2021 O desenvolvimento da definição pode ser visto comparando a definição de 2008 com a versão de 1935 da AMA: "Marketing é o desempenho de atividades comerciais que direcionam o fluxo de bens e serviços dos produtores aos consumidores".Jenny Darroch, Morgan P. Miles, Andrew Jardine and Ernest F. Cooke, The 2004 AMA Definition of Marketing and Its Relationship to a Market Orientation: An Extension of Cooke, Rayburn, & Abercrombie, Journal of Marketing Theory and Practice, Fall, 2004, Vol. 12, No. 4 (Fall, 2004), pp. 29–38, acessado em 25 de janeiro de 2021 A definição mais recente destaca a proeminência aumentada de outros stakeholders na nova concepção de marketing.
Definições recentes de marketing colocam mais ênfase na relação com o consumidor, em oposição a um processo de troca puro. Por exemplo, o prolífico autor e educador de marketing, Philip Kotler evoluiu sua definição de marketing. Em 1980, ele definiu marketing como "satisfazer necessidades e desejos através de um processo de troca", e em 2018 definiu como "o processo pelo qual empresas engajam clientes, constroem relacionamentos sólidos com clientes e criam valor para o cliente a fim de capturar valor dos clientes em retorno". Uma definição relacionada, da perspectiva da engenharia de processo de vendas, define marketing como "um conjunto de processos que são interconectados e interdependentes com outras funções de um negócio visando alcançar o interesse e satisfação do cliente".
Algumas definições de marketing destacam a capacidade do marketing de produzir valor para acionistas da empresa também. Neste contexto, marketing pode ser definido como "o processo de gestão que busca maximizar retornos aos acionistas desenvolvendo relacionamentos com clientes valorizados e criando uma vantagem competitiva". Por exemplo, o Chartered Institute of Marketing define marketing a partir de uma perspectiva centrada no cliente, focando no "processo de gestão responsável por identificar, antecipar e satisfazer requisitos do cliente de forma lucrativa".
No passado, a prática de marketing tendia a ser vista como uma indústria criativa, que incluía publicidade, distribuição e vendas, e mesmo hoje muitas partes do processo de marketing (por exemplo, design de produto, diretor de arte, gestão de marca, publicidade, marketing de entrada, copywriting etc.) envolvem o uso das artes criativas. No entanto, porque o marketing faz uso extensivo de ciências sociais, psicologia, sociologia, matemática, economia, antropologia e neurociência, a profissão é agora amplamente reconhecida como uma ciência. A ciência do marketing desenvolveu um processo concreto que pode ser seguido para criar um plano de marketing.
Conceito O "conceito de marketing" propõe que para completar seus objetivos organizacionais, uma organização deve antecipar as necessidades e desejos de consumidores potenciais e satisfazê-los mais efetivamente que seus concorrentes. Este conceito originou-se do livro de Adam Smith A Riqueza das Nações mas não se tornaria amplamente usado até quase 200 anos depois. Marketing e Conceitos de Marketing estão diretamente relacionados.
Dada a centralidade das necessidades e desejos dos clientes no marketing, um entendimento rico desses conceitos é essencial:
Necessidades: Algo necessário para as pessoas viverem uma vida saudável, estável e segura. Quando necessidades permanecem não atendidas, há um resultado claramente adverso: uma disfunção ou morte. Necessidades podem ser objetivas e físicas, como a necessidade de comida, água e abrigo; ou subjetivas e psicológicas, como a necessidade de pertencer a uma família ou grupo social e a necessidade de autoestima. Desejos: Algo que é desejado, almejado ou aspirado. Desejos não são essenciais para a sobrevivência básica e são frequentemente moldados pela cultura ou grupos de pares. Demandas: Quando necessidades e desejos são respaldados pela capacidade de pagamento, eles têm o potencial de se tornarem demandas econômicas.
A pesquisa de marketing, conduzida com o propósito de desenvolvimento de novos produtos ou melhoria de produtos, está frequentemente preocupada com a identificação das necessidades não atendidas do consumidor. As necessidades dos clientes são centrais para a segmentação de mercado que está preocupada com a divisão de mercados em grupos distintos de compradores com base em "necessidades, características ou comportamentos distintos que podem exigir produtos separados ou mixes de marketing." A segmentação baseada em necessidades (também conhecida como segmentação de benefícios) "coloca os desejos dos clientes na vanguarda de como uma empresa projeta e comercializa produtos ou serviços." Embora a segmentação baseada em necessidades seja difícil de fazer na prática, foi provado ser uma das maneiras mais eficazes de segmentar um mercado. Além disso, uma grande quantidade de publicidade e promoção é projetada para mostrar como os benefícios de um dado produto atendem às necessidades, desejos ou expectativas do cliente de uma maneira única.
Marketing B2B e B2C Os dois segmentos principais do marketing são o marketing business-to-business (B2B) e o marketing business-to-consumer (B2C).
Marketing B2B Marketing B2B (business-to-business) refere-se a qualquer estratégia de marketing ou conteúdo que seja direcionado para uma empresa ou organização. Qualquer empresa que vende produtos ou serviços para outras empresas ou organizações (vs. consumidores) tipicamente usa estratégias de marketing B2B. Os 7 P's do marketing B2B são: produto, preço, praça, promoção, pessoas, processo e evidência física. Algumas das tendências no marketing B2B incluem conteúdo como podcasts, vídeos e campanhas de marketing em mídias sociais.
Exemplos de produtos vendidos através do marketing B2B incluem:
Equipamentos principais Equipamentos acessórios Matérias-primas Peças componentes Materiais processados Suprimentos Locais Serviços empresariais
As quatro principais categorias de compradores de produtos B2B são:
Produtores - usam produtos vendidos pelo marketing B2B para fazer seus próprios bens (por exemplo: Mattel comprando plásticos para fazer brinquedos) Revendedores - compram produtos B2B para vender através de estabelecimentos de varejo ou atacado (por exemplo: Walmart comprando aspiradores para vender nas lojas) Governos - compram produtos B2B para uso em projetos governamentais (por exemplo: comprar equipamento de monitoramento climático para uma estação de tratamento de águas residuais) Instituições - usam produtos B2B para continuar operação (por exemplo: escolas comprando impressoras para uso em escritório)
Marketing B2C Marketing business-to-consumer, ou marketing B2C, refere-se às táticas e estratégias nas quais uma empresa promove seus produtos e serviços para pessoas individuais.
Tradicionalmente, isso poderia se referir a indivíduos comprando produtos pessoais em um sentido amplo. Mais recentemente, o termo B2C refere-se à venda online de produtos de consumo.
Marketing C2B Marketing consumer-to-business ou marketing C2B é um modelo de negócio onde os consumidores finais criam produtos e serviços que são consumidos por empresas e organizações. É diametralmente oposto ao conceito popular de B2C ou business-to-consumer onde as empresas tornam bens e serviços disponíveis para os consumidores finais. Neste tipo de modelo de negócio, empresas lucram com a disposição dos consumidores de nomear seu próprio preço ou contribuir com dados ou marketing para a empresa, enquanto consumidores se beneficiam da flexibilidade, pagamento direto, ou produtos e serviços gratuitos ou com preço reduzido. Um dos principais benefícios deste tipo de modelo de negócio é que oferece à empresa uma vantagem competitiva no mercado.
Marketing C2C Marketing cliente para cliente ou marketing C2C representa um ambiente de mercado onde um cliente compra bens de outro cliente usando uma empresa ou plataforma de terceiros para facilitar a transação. Empresas C2C são um novo tipo de modelo que emergiu com a tecnologia de e-commerce e a economia compartilhada.
Diferenças no marketing B2B e B2C Os diferentes objetivos do marketing B2B e B2C levam a diferenças nos mercados B2B e B2C. As principais diferenças nesses mercados são demanda, volume de compras, número de clientes, concentração de clientes, distribuição, natureza de compra, influências de compra, negociações, reciprocidade, leasing e métodos promocionais.
Demanda: A demanda B2B é derivada porque empresas compram produtos com base em quanta demanda há para o produto final do consumidor. Empresas compram produtos com base nos desejos e necessidades dos clientes. A demanda B2C é primariamente porque clientes compram produtos com base em seus próprios desejos e necessidades. Volume de compras: Empresas compram produtos em grandes volumes para distribuir aos consumidores. Consumidores compram produtos em volumes menores adequados para uso pessoal. Número de clientes: Há relativamente menos empresas para comercializar do que consumidores diretos. Concentração de clientes: Empresas que se especializam em um mercado particular tendem a estar geograficamente concentradas enquanto clientes que compram produtos dessas empresas não estão concentrados. Distribuição: Produtos B2B passam diretamente do produtor do produto para a empresa enquanto produtos B2C podem adicionalmente passar por um atacadista ou varejista. Natureza de compra: Compras B2B são um processo formal feito por compradores e vendedores profissionais, enquanto compras B2C são informais.