upright=1.6|miniaturadaimagem|Proibição da publicidade direta de tabaco nos países membros da OMS em 2022 Publicidade de tabaco consiste na comercialização de produtos ou do uso de nicotina. Tradicionalmente, a indústria do tabaco comercializa o fumo de cigarros, mas tem vindo a comercializar cada vez mais outros produtos, como cigarros eletrônicos e produtos de tabaco aquecido, que são comercializados através de redes sociais, marketing discreto, meios de comunicação de massa e patrocínios (particularmente de eventos esportivos). Os gastos com marketing da nicotina são da ordem das dezenas de milhares de milhões de dólares por ano; só nos Estados Unidos, os gastos ultrapassaram os 1 milhão de dólares por hora em 2016; em 2003, os gastos per capita com marketing eram de 290 dólares por fumante adulto, ou 45 dólares por habitante. O marketing da nicotina está cada vez mais regulamentado; algumas formas de publicidade da nicotina são proibidas em muitos países. A Organização Mundial da Saúde (OMS) recomenda a proibição total da publicidade do tabaco.
Efeitos
miniaturadaimagem|Na Indonésia, a publicidade de cigarros ainda é permitida
A eficácia do marketing do tabaco no aumento do consumo de produtos de tabaco está amplamente documentada. Os anúncios levam novas pessoas a tornarem-se viciadas, principalmente quando são menores de idade. Os anúncios também impedem que os fumantes habituais parem de fumar. A publicidade atinge o pico em janeiro, quando a maioria das pessoas está tentando parar de fumar, embora a maioria das pessoas comece a fumar no meio do ano. miniaturadaimagem|Tabacaria em Neuchâtel, Suíça, em 2020: publicidade autorizada no interior da loja. A indústria do tabaco tem frequentemente afirmado que os anúncios visam apenas a "preferência de marca", incentivando os fumantes existentes a mudar e a manterem-se fiéis à sua marca. No entanto, existem provas substanciais de que os anúncios fazem com que as pessoas se tornem, e permaneçam, viciadas.
O marketing também é usado para se opor à regulamentação do marketing de nicotina e a outras medidas de controle do tabaco, tanto direta quanto indiretamente. Por exemplo, melhorando a imagem da indústria do tabaco e reduzindo as críticas de jovens e grupos comunitários. Os patrocínios de caridade e esportivos da indústria são divulgados (com a publicidade custando até dez vezes o custo do ato divulgado), retratando a indústria como compartilhando ativamente os valores do público-alvo. O marketing também é usado para normalizar a indústria ("Apenas mais uma empresa da Fortune 500", "Mais do que uma empresa de tabaco").Finalmente, o marketing é usado para dar a impressão de que as empresas de nicotina são responsáveis, "abertas e honestas". Isso é feito por meio de uma ênfase na escolha informada e em campanhas "antitabagismo entre adolescentes", embora tais anúncios tenham sido criticados como contraproducentes (causando mais tabagismo) por grupos independentes.
Revistas, mas não jornais, que obtêm receita com publicidade de nicotina são menos propensas a publicar matérias críticas sobre produtos de nicotina. Documentos internos também mostram que a indústria usou sua influência na mídia para moldar a cobertura de notícias, como a decisão de não exigir advertências de saúde nas embalagens de cigarros ou um debate sobre restrições à publicidade.
O contramarketing também é utilizado, principalmente por grupos de saúde pública e governos. O vício e os efeitos do uso do tabaco na saúde são geralmente descritos, pois esses são os temas ausentes do marketing pró-tabaco.
De acordo com um estudo de 2019, a publicidade televisiva do tabaco "aumentou a percentagem de fumantes na população em 5 a 15 pontos percentuais, gerando cerca de 11 milhões de fumantes adicionais entre 1946 e 1970".
Técnicas de regulação e evasão miniaturadaimagem|Distribuidor de tabaco na Bélgica após a introdução da embalagem neutra (abril de 2020) Por prejudicar a saúde pública, o marketing de nicotina está sendo cada vez mais regulamentado. Restrições à publicidade normalmente direcionam os gastos de marketing para mídias irrestritas. Proibidos na televisão, os anúncios migram para a mídia impressa; proibidos em todas as mídias convencionais, os anúncios migram para patrocínios; proibidos como publicidade e embalagem em lojas, a publicidade migra para representantes de marketing disfarçados (não divulgados), conteúdo online patrocinado, marketing viral e outras técnicas de marketing furtivo.Ao contrário da publicidade convencional, o marketing furtivo não é abertamente atribuído à organização por trás dele. Isso neutraliza a desconfiança nas empresas de tabaco, que é generalizada entre crianças e adolescentes, que fornecem à indústria a maioria dos novos viciados.
Outro método para contornar as restrições é vender produtos de nicotina menos regulamentados em vez daqueles cuja publicidade é mais regulamentada. Por exemplo, embora os anúncios de cigarros na TV sejam proibidos nos Estados Unidos, anúncios semelhantes de cigarros eletrônicos não o são.
Os meios de comunicação mais eficazes são geralmente os primeiros a serem proibidos, o que significa que os anunciantes precisam gastar mais dinheiro para viciar o mesmo número de pessoas. Proibições abrangentes podem impossibilitar a substituição eficaz por outras formas de publicidade, levando a quedas reais no consumo. No entanto, o uso habilidoso de meios de comunicação permitidos pode aumentar a exposição à publicidade; a exposição de crianças nos EUA à publicidade de nicotina está aumentando desde 2018.
Métodos A publicidade de nicotina utiliza técnicas específicas, mas frequentemente emprega múltiplos métodos simultaneamente. Por exemplo, um anúncio de 1999 para a marca de cigarros americana Virginia Slims utiliza muitas das técnicas discutidas abaixo. Seu slogan dizia "NUNCA deixe que as certinhas te derrubem",1999 advertisement, in the collection of Stanford Research Into the Impact of Tobacco Advertising fazendo uso da reatância; também foi descrito como incentivando os fumantes a ignorarem os avisos de saúde. O gesto da modelo no anúncio ecoava anúncios anteriores que faziam alegações mais explícitas sobre os benefícios para a voz.Classic vs. modern ad comparison, Stanford Research into the Impact of Tobacco Advertising ad database. A campanha publicitária "Encontre sua voz" de 1999-2000, da qual este anúncio fazia parte, foi criticada por ser ofensiva aos fumantes que perderam a voz devido ao câncer de garganta, por visar mulheres de minorias e buscar se associar ao empoderamento, independência, autoexpressão, direitos das mulheres e atração sexual.
Rebelião O marketing da nicotina faz uso extensivo da reatância, a sensação de estar sendo controlado de forma irracional. A reatância muitas vezes motiva a rebeldia, no comportamento ou na crença, o que demonstra que o controle foi ineficaz, restaurando a sensação de liberdade.
Assim, os anúncios raramente dizem explicitamente ao espectador para usar nicotina; isso demonstrou ser contraproducente. Em vez disso, frequentemente sugerem o uso de nicotina como uma forma de rebeldia e liberdade. Essa mensagem de marketing está em desacordo com os sentimentos dos fumantes, que geralmente se sentem presos ao vício e incapazes de parar. A menção ao vício é evitada na publicidade de nicotina.
A reatância pode ser eliminada ocultando com sucesso as tentativas de manipular ou controlar o comportamento. Ao contrário da publicidade convencional, o marketing furtivo não é atribuído abertamente à organização por trás dele. Isso neutraliza a desconfiança nas empresas de tabaco, que é generalizada entre crianças e adolescentes, que fornecem à indústria a maioria dos novos viciados.A internet e as redes sociais são particularmente adequadas ao marketing furtivo e viral, que também é barato; as empresas de nicotina gastam agora dezenas de milhões de dólares por ano em marketing online.
A contrapropaganda também demonstra consciência da reatância; raramente diz ao espectador o que fazer. Mais comumente, cita estatísticas sobre o vício e outros efeitos na saúde. Alguns anúncios antitabagistas dramatizam as estatísticas (por exemplo, empilhando 1200 sacos para cadáveres em frente à sede da Philip Morris, agora Altria, em Nova York, para ilustrar o número de pessoas que morrem diariamente por causa do tabagismo); outros documentam experiências individuais.
Conformidade social miniaturadaimagem|Anúncio com o jogador de beisebol Joe DiMaggio em 1941. Apesar de os produtos serem comercializados como individualistas e não conformistas, as pessoas geralmente começam a fumar devido à pressão dos pares. Receber um cigarro como oferta é um dos maiores fatores de risco para o tabagismo. Meninos com alto grau de conformidade social também são mais propensos a começar a fumar.
A pressão social é usada deliberadamente no marketing, muitas vezes utilizando técnicas de marketing furtivo para evitar provocar reações. "Baratas", selecionadas pela boa aparência, estilo, charmee sendo ligeiramente mais velhos que os alvos, são contratados para oferecer amostras do produto. Os "hipsters" também são recrutados clandestinamente em bares e discotecas para vender cigarros e os anúncios são colocados em publicações de mídia alternativa com "credibilidade hip". Outras estratégias incluem o patrocínio de bandas e a tentativa de dar uma impressão de utilização através da dispersão de embalagens de cigarros vazias.
Os anúncios também utilizam a ameaça de isolamento social, implícita ou explícita (ex.: "Ninguém gosta de quem desiste").Source for example quote is an ad for blu e-cigarettes, accessible at: É feito um grande cuidado para manter a impressão de que uma marca é popular e está a ganhar popularidade e que as pessoas que fumam a marca também são populares.
O marketing busca criar uma identidade desejável como usuário ou como usuário de uma marca específica. Busca associar o uso de nicotina a identidades sociais em ascensão (veja, por exemplo, o anúncio ilustrativo e o histórico do marketing de nicotina nos movimentos feministas e pelos direitos civis, e seu uso da prosperidade ocidental no mundo em desenvolvimento, abaixo). Busca associar o uso de nicotina a características positivas, como inteligência, diversão, sensualidade, sociabilidade, alto status social, riqueza, saúde, atletismo e atividades agradáveis ao ar livre. Muitas dessas associações são bastante implausíveis; fumar geralmente não é considerado uma escolha inteligente, nem mesmo pelos fumantes; a maioria se sente mal por fumar, fumar causa impotência e muitos se sentem socialmente estigmatizados por fumar.
O marketing também utiliza associações com a lealdade, que não só defendem uma marca, como também conferem uma conotação positiva à ideia de não abandonar o hábito de fumar. Uma campanha bem-sucedida que explorou a lealdade e a identidade foi a campanha "Prefiro lutar do que mudar", na qual a maquilhagem usada pelas modelos dava a impressão de que tinham olhos roxos, numa alusão a uma briga com fumantes de outros cigarros (campanha de uma subsidiária da American Tobacco Company, agora propriedade da British American Tobacco).
Alterações de humor