オンライン・トラベル・エージェント（英語：Online Travel Agent、略称：OTA）は、インターネット上において旅行商品（ホテル、航空券、レンタカー、ツアー等）を検索・比較・予約できるサービスであるhttps://www.mlit.go.jp/kankocho/topics06_000183.htmlhttps://www.gov-online.go.jp/useful/article/201511/1.htmlhttps://www.kankokeizai.com/%E3%80%90%E9%80%9F%E5%A0%B1%E3%80%91%E8%A6%B3%E5%85%89%E5%BA%81%E3%80%81%E3%80%8Ctrip-com%E6%9E%B6%E7%A9%BA%E5%AE%BF%E6%B3%8A%E5%9C%A8%E5%BA%AB%E8%B2%A9%E5%A3%B2%E5%95%8F%E9%A1%8C%E3%80%8D%E3%81%A7/。海外（日本国外）に事業拠点を持ち、日本の国内に事業拠点を持たない（またはほとんどない）事業者が運営するものも多い。
概要 かつて旅行産業の流通構造は、実店舗を持つ旅行代理店と、航空会社やホテルをつなぐグローバル・ディストリビューション・システム（GDS）によって支配されていた。しかし、1990年代後半からのインターネットの普及に伴い、消費者が直接旅行商品を検索・比較・予約できるOTAが登場し、市場構造は変化した。
特に、ブランド力や巨大なマーケティング予算を持たない独立系ホテルや小規模な航空会社にとって、OTAは世界中の潜在顧客にリーチするためのインフラとして機能している。一方で、その依存度の高まりは、手数料の高騰、契約条件の硬直化、顧客データの囲い込みといった構造的な問題を引き起こしており、世界各国の競争当局による規制の対象となっている。
ビジネスモデル OTAのビジネスモデルは主に「エージェンシーモデル」と「マーチャントモデル」に大別されるが、近年ではその境界が融合し、「マーチャント・オブ・レコード（MoR）」モデルへと進化している。
エージェンシーモデル 伝統的な旅行代理店の業態をオンラインに移したものである。エージェンシーモデルでは OTAは純粋な「仲介者」として機能し、契約は消費者とサプライヤー（ホテル等）の間で成立する。消費者はサービス利用時にホテルへ直接代金を支払う。ホテル側が後にOTAに対し成約手数料を支払う。
マーチャント・オブ・レコードモデル（MoRモデル） OTAはホテルから客室を卸値で仕入れ、マージンを上乗せして「小売価格」で販売する。近年ではOTAが決済の主体となり、消費者のクレジットカードへ請求を行う。OTAは回収した代金からマージンを差し引き、サプライヤーへ支払う。マーチャントモデルでは、従来のエージェンシーモデルに比べ、顧客から代金を即時回収し、ホテルへ支払うまでの期間（フロート期間）、資金を運用できるという点、ダイナミックパッケージ（航空券＋ホテルなど）で、合計金額のみを表示することで実質的な値引き販売が可能となる点、決済情報をOTAが保持することができる点で強みがある。
市場構造 世界のオンライン旅行市場は、Booking HoldingsとExpedia Groupの2社による独占の状態にあるとされる。この市場構造により、コミッションの高止まり（15%〜30%）、独立系ホテルに対する交渉力の格差、ホテル側の広告費負担増大といった問題が指摘されている。近年では、民泊市場を開拓したAirbnbや、検索サイト大手のGoogleが参入し、影響力をもつようになっている。
日本国内OTAの中では、じゃらん.netと楽天トラベルの市場シェアが高いものの、海外OTAを含めるとBooking HD（ブッキング・ホールディングス）とExpedia.inc（エクスペディア）の2社が世界のOTA市場において多くのシェアを占めている。Booking HDの構成企業では、priceline.comが北米、booking.comがヨーロッパ、Agodaか東南アジアの市場を主に占めている。他にも中国最大のOTAであるTrip.com(トリップドットコム。旧 Ctrip）、インド最大のOTAMakeMyTrip(メイクマイトリップ)、ドイツ本社で世界最大級の体験アクティビティ専門のOTA GetYourGuide(ゲットユアガイド)がある。
利用の注意点 日本政府・国土交通省（観光庁）・JARO、JA、日本旅館協会から「日本の旅行業法登録企業」か否かの確認や注意喚起がされているhttps://www.jaro.or.jp/shiryou/topic/insyoku_leisure/090.htmlhttps://jakikuchi.jp/68506.htmlhttps://www.ryokan.or.jp/news/detail/133。
日本の観光庁はTrip.comの空販売問題を受けて、問題行為を行っている海外OTAの利用に注意喚起したhttps://hotelbank.jp/news/tourism-agency-oveaseasota-alert/。 日本での旅行業登録が無いので、取消料の高さ、「事前払い・返金不可」、トラブル時に苦情の解決のための相談窓口がなかったり、カスタマーセンターの質が悪い、裁判や倒産時に旅行会社の事業国の裁判所と法律に従う必要性、日本の旅行業法で規定された営業保証金制度、弁済業務保証金制度による弁済不可といった注意点があるhttps://www.nikkan-gendai.com/articles/view/life/244894/2https://www.travelvoice.jp/20181206-122553。墨田区は増加しているトラブルの一つに海外OTAをあげている。観光庁未登録・旅行業法の適用対象外の企業とのトラブル発生時に日本の法律に基づいた交渉が困難なこと、電話を含む日本語での対応も難しいことを背景にあげているhttps://www.city.sumida.lg.jp/kurashi/syouhisya/news/2022news.files/189_s.pdf。
問題点 レートパリティ レートパリティとは、ホテルがOTAに対し、客室の販売価格や条件を他の販売チャネルと同等以上にすることを義務付ける条項である。OTA側は、広告宣伝費のフリーライダーを防ぐために必要と主張する一方、ホテルや規制当局は価格競争や新規参入を阻害すると批判している。 ドリッププライシング ドリッププライシングとは、検索初期には安価な基本料金のみを表示し、予約プロセスで清掃費や手数料を追加して最終価格を吊り上げる手法であり、問題となっている。米国連邦取引委員会（FTC）は2024年に「Junk Fees Rule」を策定し、総額表示を義務付けた。
ステルスマーケティング規制 OTAが金銭を受け取ってランキングを操作している場合、それが「広告」であることを明記しなければ不当表示となる可能性がある。
ダイナミックプライシング 2024年～2025年にかけての訪日外国人急増に伴い、ダイナミック・プライシングによる価格高騰が起きている。これに対し、居住者と非居住者で価格を分ける二重価格の導入が議論されているが、OTAシステム上での実装や差別的取り扱いへの懸念といった課題がある。
サポート体制とトラブル 海外OTAの利用において、キャンセル条件の誤認や返金トラブル、日本語サポートの不備に関する相談が国民生活センター等に寄せられている。特に航空券とホテルのバンドル販売において、責任の所在が曖昧になるケースが多い。
脱税 海外OTAは当該国の営業実態がないため、消費税などの納税義務がない。宿泊施設がある国で巨額の売上・利益を上げているにもかかわらず、その利益に対する法人税などをほとんど納税しない仕組みを構築可能である。2018年、中国のOTAによる白タク行為をしていた中国籍の男２人が道路運送法違反容疑で沖縄県警に逮捕されたが、納税した形跡が無かったという例もある。
規制 欧州連合（EU）のデジタル市場法（DMA）により、Booking.comはゲートキーパーに指定された。2024年以降、EEA内においてすべてのパリティ条項の撤廃が表明されている。 日本では、公正取引委員会は、楽天トラベル、Booking.com、Expediaに対し確約計画を認定し、同等性条件の一部撤廃を求めた。ただし、「狭義のパリティ」については、実態としての拘束力が弱いとして排除措置の対象外とされている。
脚注
注釈
出典