La psicologia della pubblicità è lo studio dei meccanismi e delle tecniche persuasive che si trovano dietro il messaggio pubblicitario e che il pubblicitario, ovvero colui che studia ed elabora dal punto di vista creativo e psicologico la pubblicità, escogita per convincere gli spettatori a comprare il prodotto da lui reclamizzato. Infatti, dietro al messaggio che viene trasmesso dai media, ci sono strategie, tattiche, metodi e uno studio molto approfondito per attirare l'attenzione dell'osservatore e manipolare i suoi comportamenti, incidendo scase converter, le sue necessità e sul suo comportamento. I meccanismi creativi che regolano l'emissione pubblicitaria sono estremamente complessi, tanto da aver generato, negli ultimi trent'anni, una disciplina psicologica sull'argomento.
La doppia natura del messaggio pubblicitario Il messaggio pubblicitario ha due funzioni costitutive: è un veicolo d'informazione, ovvero trasmette notizie al pubblico, utilizzando un linguaggio razionale; ma è anche uno strumento di manipolazione e persuasione attraverso un linguaggio emozionale, che cattura l'attenzione dello spettatore e lo coinvolge. Dino Burtini distingue il logos, discorso razionale che dimostra, partendo da assiomi e sviluppandosi attraverso principi logici, dal mythos, tecnica usata in pubblicità, ma non necessariamente portatore di menzogna, piuttosto finalizzato a vincere le resistenze dell'interlocutore.Dino Burtini, La pubblicità tra mythos e logos. Uno studio psico-antropologico, Libreria dell'Università Editrice, Pescara, 2002
Effetti della pubblicità sull'individuo Vance Packard, esperto nel campo della pubblicità, nel suo libro pubblicato nel 1957 I persuasori occultiPackard V., The hidden persuaders, D.McKay Co., New York, 1957, parla dello spettatore come di un individuo privo di una valutazione o un criterio razionale, ma accecato dal desiderio di possedere l'oggetto o l'idea di cui la pubblicità si fa portatrice a tal punto da entrare, senza rendersene conto, nel meccanismo manipolatore della psicologia della pubblicità. Packard distingue da una parte il popolo, ovvero una massa informe plasmabile, e dall'altra i persuasori, o peggio, i manipolatori. In pubblicità viene data molta importanza alla replica infinita del messaggio che dà luogo al bombardamento pubblicitario, in modo tale che il destinatario si trovi in una situazione di déjà-vu, continuamente bombardato da messaggi brevi, concitati e ripetuti in maniera ossessiva. Avere familiarità e conoscenza dell'oggetto reclamizzato aumenta la percezione di gradevolezza di questo e fa sì che il compratore sia attratto piacevolmente dall'acquisto. Inoltre si parla di primacy e recency, ovvero alcuni studi dimostrano che nella mente del destinatario rimangono più impresse le prime e le ultime informazioni di un messaggio.
Unione di dato e nuovo Il messaggio pubblicitario è un'unione di elementi già fissati e conosciuti e di elementi del tutto nuovi: infatti, come ricorda Umberto Eco, “il discorso pubblicitario riesce convincente solo là dove gioca su sistemi di attese (opinioni, propensioni emotive, stereotipi ideologici e di gusto) già assestati. In altri termini, il discorso pubblicitario riesce a convincere l'utente solo di ciò che esso conosce (crede) o desidera già”Eco U., Analisi semantica di un caso pubblicitario, in Sipra, 1, 1972, pp.19-24. Il messaggio pubblicitario deve stupire l'osservatore con qualcosa di curioso e accattivante, enfatizzando l'effetto sorpresa e dando l'idea che ciò di cui si sta parlando sia qualcosa di nuovo e soprattutto di diverso rispetto a prima. Il pubblicitario deve elaborare la soluzione più adatta a sintetizzare in un'unica esperienza le numerose situazioni, con le quali il destinatario si confronta nella quotidianità di tutti i giorni: in questo modo l'utente è rassicurato da una situazione in cui si ritrova e si riconosce. Leon Festinger ha elaborato la teoria della dissonanza cognitiva, secondo la quale l'uomo è portato alla coerenza tra le proprie opinioni e credenze, e i propri comportamenti. L'eventuale dissonanza o incoerenza tra il pensiero e l'azione crea uno stato di disagio mentale, che deve essere eliminato, portando l'individuo a modificare il proprio comportamento.Leon Festinger, A theory of cognitive dissonance, Stanford University Press, Stanford, California, 1957
La pubblicità come la retorica Il concetto della dicotomia nuovo-conosciuto non è assolutamente una novità, ma ha radici molto antiche che affondano nella classicità greca: la pubblicità, in questo senso, si colloca nella tradizione retorica elaborata sin dai tempi dei sofisti e di Aristotele. La pubblicità può essere paragonata alla retorica, in quanto riprende i suoi meccanismi e soprattutto i suoi obiettivi: docere, cioè trasmettere informazioni; movere, ovvero suscitare un'emozione e trascinare l'ascoltatore; delectare, cioè tener vivo l'interesse dell'ascoltatore, rendendo piacevole ciò che sta ascoltando. Il compito più importante dell'oratore, nella retorica, e del pubblicitario è la inventio, l'elaborazionoie degli argomenti che sono più adatti a persuadere e la strategia che egli segue per orientare il comportamento del consumatore. La retorica classica usava la strategia del ricorso alle emozioni per attirare l'attenzione dei destinatari e convincerli di una determinata tesi.
Il messaggio come intermediario tra il pubblicitario e il cliente Il primo principio dei pubblicitari, al fine di vendere un prodotto, è quello di entrare nella testa del cliente e capire quali sono le sue motivazioni per comprare. Fatto ciò, il pubblicitario, con il suo prodotto, deve soddisfare tali motivazioni e disporre del prodotto migliore sul mercato, per il suo cliente. Deve analizzare il mercato, la concorrenza, i clienti e deve convincere questi ultimi che il prodotto in esame sarà vantaggioso e porterà benefici.
Il comportamentismo L'obiettivo della psicologia della pubblicità è quello di motivare il comportamento del consumatore al fine di vendere un prodotto e, in maniera più generale, un'idea. Il consumatore parte dalla non consapevolezza dell'esistenza di un prodotto e arriva alla sua superficiale conoscenza; se è interessato al prodotto sul mercato approfondisce questa conoscenza che diventa comprensione. Dopodiché viene persuaso sull'acquisto del prodotto e quindi viene sollecitato all'azione. All'Università Yale, negli Stati Uniti, sono stati elaborati studi sui meccanismi comunicativi da William McGuire, il quale divide la comunicazione pubblicitaria in sei fasiWilliam J. McGuire, Personality and Attitude Change: an Information-Processing Theory, New York, Academic Press, 1968: presentazione del messaggio (il ricevente viene messo in grado di essere raggiunto dal messaggio); attenzione che il ricevente deve prestare al messaggio; comprensione dei contenuti; accettazione da parte del ricevente della posizione sostenuta dal messaggio; memorizzazione della nuova opinione, in modo tale da farla propria; conseguente comportamento. La pubblicità deve sollecitare, nel pubblico cui si rivolge, un bisogno, reale o indotto, che possa essere poi soddisfatto dall'acquisto del prodotto reclamizzato. La teoria psicologica su cui si basa la pubblicità è il comportamentismo ("behaviorism"): essa cerca di comprendere le relazioni tra stimoli e risposte comportamentali. L'uomo riceve uno stimolo dall'ambiente, che coincide con un suo bisogno fisiologico; in lui, quindi, scaturisce una reazione: il compito del comportamentismo è scoprire le leggi che determinano il comportamento dell'uomo. Le risposte dell'individuo migliorano progressivamente, tramite una sequenza di prove ed errori, fino a trovare un tipo di risposta valida a soddisfare il bisogno. Packard individua otto bisogni segreti, Bootsfahrschule Basel e determinano gli atteggiamenti dei compratori; gli otto bisogni, che devono essere soddisfatti dall'individuo attraverso l'acquisto di determinati prodotti, sono: sicurezza emotiva: per esempio l'acquisto di un frigorifero rappresenta la sicurezza per l'individuo che in casa ci sia sempre da mangiare; stima e considerazione: l'acquisto di una valigia conferisce importanza al suo possessore; esigenze dell'ego: alcuni scrittori pagano gli editori affinché pubblichino le loro opere; in questo modo, vedendo la propria opera stampata, ne traggono soddisfazione; impulsi creativi: i preparati istantanei per la tavola in cucina esprimono la creatività e l'ingegnosità dell'individuo; speculazione sull'affetto: la pubblicità spesso specula e gioca sugli affetti e sui sentimenti dell'uomo; senso di potenza: il fascino che esercita sugli individui qualsiasi prodotto che offre un aumento della potenza personale; legami familiari: il riferimento alla tradizione e ai tempi passati e perduti; bisogno di immortalità: l'uomo è spaventato dalla morte e dalla completa obliterazione. Secondo Packard, gli individui proiettano se stessi nei prodotti che acquistano e, a loro volta, i prodotti hanno un effetto psicologico su chi li possiede. Packard analizzò attentamente i desideri nascosti, i bisogni e gli impulsi irrazionali del pubblico, per trovarne i punti più vulnerabili. Tra i fattori inconsci presenti negli uomini si scoprirono la tendenza al conformismo, il bisogno di stimoli e di sicurezza; l'uomo si sente felice e sicuro quando vive esperienze simili agli altri, quando viene omologato agli altri. Hepner, nel 1947, propone la teoria AIDAHepner H.W., Psychology in marketing, International Correspondance School, Scranton, 1947, che esplicita su cosa si deve concentrare l'attenzione del pubblicitario al fine di arrivare al consumatore. La sigla è formata dalle iniziali delle parole Attenzione, Interesse, Desiderio e Acquisto: il creativo deve prima di tutto attrarre l'attenzione dello spettatore, catturarlo; ma ciò non è sufficiente, perché l'attenzione deve essere mantenuta: il pubblicitario deve suscitare, quindi, l'interesse del destinatario. Il messaggio pubblicitario deve attivare il desiderio del possesso del prodotto, grazie al quale il destinatario viene ossessionato dal suo acquisto.
Cambiare l'opinione dei consumatori La pubblicità non deve semplicemente dire qualcosa al consumatore, ma deve far succedere qualcosa nella sua mente e nella sua percezione: può rimuovere un pregiudizio, può consolidare una convinzione, cambiare un'opinione, costruire un'idea, renderlo cosciente di un problema o di un vantaggio che il prodotto pubblicizzato può avere. In ogni caso, deve modificare il suo comportamentoLuis Bassat e Giancarlo Livraghi, La strategia di comunicazione, in Il nuovo libro della pubblicità, cap.4,1997. Il primo passo da compiere è la conoscenza dell'attuale posizione del consumatore; fatto ciò, il creativo deve decidere, in base alle esigenze esaminate e alle caratteristiche del prodotto, qual è l'atteggiamento che vuole modificare. Il pubblicitario conosce bene il prodotto che deve vendere e il consumatore, i vantaggi dell'uno e le necessità dell'altro: il suo compito è trovare il punto di confluenza, il nesso di unione, per avvicinare l'uno all'altro. Il pubblicitario si trova ad analizzare da una parte la situazione di partenza della marca che pubblicizza il prodotto e il suo contesto attuale; dall'altra l'obiettivo e la situazione in cui vorrebbe portare la marca. Deve riuscire a passare dalla prima posizione citata all'altra, deve passare dal come è percepito al come vorrebbe essere percepito. Ecco che nasce la strategia, ovvero la strada per portare la marca in una situazione diversa da quella attuale, il modo in cui il pubblicitario fa cambiare idea al consumatore, il cambiamento che desidera ottenere nella sua percezione.
L'analisi del destinatario