La pubblicità televisiva è un tipo di pubblicità trasmessa attraverso i canali della televisione per promuovere prodotti, servizi o marchi.
Tipologie di pubblicità televisiva La forma classica di pubblicità televisiva è rappresentata dallo spot, ossia un breve filmato della durata di 30 secondi (meno frequentemente multipli o sottomultipli di questo tempo).
Altre possibili forme di pubblicità televisiva sono: Inspot Televendita Trailer Videoclip
Un caso particolare (sebbene non necessariamente prerogativa del medium televisivo) è rappresentato dalla pubblicità indiretta.
Esordio della pubblicità televisiva statunitense Il primo spot televisivo della storia va in onda nel 1941 negli Stati Uniti d'America sulla WNBT (emittente locale della NBC) di New York: si tratta di un comunicato che pubblicizza un orologio della Bulova. Dura 10 secondi e costa 4 dollari.
A partire dal secondo dopoguerra la strategia pubblicitaria più diffusa è quella delle sponsorizzazioni dei programmi televisivi, operata in varie forme. Tale strategia, tuttavia, entra ben presto in crisi a causa dei crescenti costi di produzione, dell'eccessiva ingerenza degli sponsor sul contenuto delle trasmissioni, e di alcuni scandali legati a quiz truccati.
Gli anni sessanta vedono un progressivo rifiorire degli spot pubblicitari classici (seguendo un po' l'idea degli annunci pubblicitari sulla carta stampata: brevità e incisività) e la nascita del concetto di audience.
Gli anni successivi sono caratterizzati da una progressiva massimizzazione degli spot televisivi, con un culmine durante gli anni ottanta.Alberto Abruzzese e Fausto Colombo (a cura di), Dizionario della pubblicità, Zanichelli, Bologna, 1994. ISBN 88-08-09588-6.Franco Lever, Pier Cesare Rivoltella e Adriano Zanacchi, La comunicazione. Il dizionario di scienze e tecniche, Roma, Rai-Eri, Elledici, Las, 2002. ISBN 88-397-1185-6.
Storia della pubblicità televisiva italiana
La Sipra e Carosello La pubblicità arrivò nella televisione italiana il 3 febbraio del 1957. Gli inizi della pubblicità alla Rai furono piuttosto timidi: le comunicazioni pubblicitarie erano riservate a un'unica trasmissione serale della durata di 10 minuti, collocata tra il telegiornale e il programma di prima serata: Carosello. Si pensò che una massiccia dose di pubblicità televisiva avrebbe potuto danneggiare gli altri mezzi (giornali, cinema, manifesti, eccetera) che traggono le proprie risorse, in parte o del tutto, dalla vendita di spazi pubblicitari; ma la trasmissione fu un grande successo e diventò anche occasione di sperimentazione di linguaggi e personaggi, nonché un fenomeno di costume.
La rubrica pubblicitaria Carosello è costituita da quattro brevi episodi che vanno in onda alle 20:50, ciascuno con uno o più testimonial noti al pubblico: La sicurezza del traffico (con Giovanni Canestrini), Un personaggio per voi (con Mike Bongiorno), Quadrante alla moda (con Mario Carotenuto), L'arte del bere (con Carlo Campanini). Carosello contiene un numero limitato di messaggi pubblicitariNei primi anni sono quattro, poi passeranno a cinque. di una lunghezza che oggi sarebbe fuori dal budget di qualunque investitore pubblicitario: 2 minuti e 15 secondi. Al suo interno si raccontavano vere e proprie storie da cui escono modi di dire e personaggi celebri: dal celeberrimo "Ava, come lava!" pronunciato dal pulcino Calimero, a un irrimediabilmente calvo commissario Rock (interpretato da Cesare Polacco, che, dopo aver indotto i malfattori a tradirsi, conclude con la fatidica frase, in risposta alla voce fuori campo che commenta: "Commissario, ma lei non sbaglia mai!" con un "Non è esatto: anch'io ho commesso un errore, non ho mai usato brillantina Linetti". Anche personaggi molto noti prestano il loro volto per Carosello: Gino Bramieri, Ernesto Calindri, Lia Zoppelli, e persino il grande Totò, sia pure in una sola occasione.
In particolare lega la sua fama a Carosello Ernesto Calindri, con i caroselli dei noti amari digestivi "China Martini" e "Cynar". In particolare è possibile citare il carosello della China Martini, per la quale Calindri interpreta delle scenette assieme all'amico e collega Franco Volpi. In tale pubblicità i due attori vestono i panni di due gentiluomini dell'Ottocento (un ricco borghese Calindri, un ufficiale in uniforme Volpi) che commentano gli avvenimenti e le novità finendo sempre col dire Düra minga!, cioè "non dura mica" in dialetto milanese. "Fino dai tempi dei Garibaldini" resta, con la sua musichetta, nell'orecchio di tutti gli italiani. Nel 1966 inizia la serie di filmati pubblicitari per il Cynar, noto aperitivo/digestivo a base di estratti di carciofo, che legherà indissolubilmente il nome di Calindri al liquore addirittura fino al 1984, rendendo lo slogan: "Contro il logorìo della vita moderna".
Sulla falsariga di Carosello anche la seconda rete Rai adottò una trasmissione pubblicitaria a episodi collegati all'interno di un quadro di cartoni animati: Intermezzo. Il 15 dicembre 1979 nacque Rai 3, la quale cominciò a trasmettere pubblicità dal 6 marzo 1983.
La gestione degli spazi pubblicitari è affidata alla Sipra (Società Italiana Pubblicità Radiofonica e Affini), una società fondata nel 1926, con partecipazione maggioritaria dell'IRI e della RAI, con lo scopo di raccogliere e gestire i proventi pubblicitari per la radio. Con l'avvento della televisione questa società conosce un grande sviluppo; ogni ciclo di spot costa circa 1 milione e mezzo di lire e la produzione è affidata completamente ai privati, ma con la supervisione della Sipra stessa, che può decidere sulla messa in onda o meno del ciclo e che, quindi, esercita un vero e proprio potere discrezionale sulle aziende inserzioniste.
Ma l'importanza che assunse la Sipra per il mondo politico è legata al poco spazio destinato alla pubblicità televisiva dalla RAI, di gran lunga inferiore a quanto le imprese sono disposte a investire. La legge di riforma della RAILegge 14 aprile 1975 n. 103, Nuove norme in materia di diffusione radiofonica e televisiva. del 1975 stabilisce (art. 21) che gli spazi pubblicitari non possano superare il tetto del 5% del tempo di trasmissione totale. Inoltre, la forte sproporzione tra domanda e offerta di spazi pubblicitari non può essere equilibrata dal libero gioco del mercato, perché le tariffe pubblicitarie della RAI sono determinate da accordi tra il governo e gli editori di giornaliLo stesso limite del 5%, infatti, è accordato dalla Commissione parlamentare di vigilanza per tutelare i giornali in grave crisi. Il prezzo dei giornali è amministrato, cioè le testate non possono variare autonomamente il prezzo di vendita. La pubblicità, quindi, costituisce una fonte di ricavi cruciale. Myrta Merlino, «De Benedetti crede davvero alla Rai da privatizzare?», Il Riformista, 19 aprile 2011. e vengono tenute basse, al di sotto del prezzo di mercato, sempre per non danneggiare gli altri mezzi di comunicazione.
Così la Sipra, grazie al meccanismo del «minimo garantito»Il "minimo garantito" consiste nel garantire ai giornali che affidavano alla Sipra la raccolta della propria pubblicità, ancora prima di iniziare la raccolta vera e propria, un pacchetto di inserzioni a un prezzo fisso annuale. e al sistema del "traino", in modo del tutto arbitrario, gestiva anche la pubblicità non televisiva, pilotando la concessione di spazi pubblicitari verso veicoli pubblicitari poco appetibili come, ad esempio, alcuni giornali di partito. Non riuscendo a procurare l'eccessiva pubblicità garantita a certe testate, la Sipra ricorre a una sorta di ricatto: ammette a far pubblicità in radio o in televisione quelle aziende che accettano di stipulare contratti pubblicitari con giornali o riviste.
In un sistema monopolistico, i clienti vengono messi, da parte della Sipra, nella spiacevole condizione di "prendere o lasciare". Le richieste sono così numerose che, se un'azienda rinunciasse, altre dieci si presenterebbero per sostituirla. Quindi la Sipra "vince" sempre. Analogamente, molte aziende devono vedersi destinare la propria pubblicità su spazi per i quali non hanno interesse.
La Sipra è accusata di finanziare, tramite questo sistema, i partiti in maniera occulta. Infatti, nel paniere delle testate gestite dalla Sipra ci sono, fino alla fine di fatto del monopolio, organi ufficiali di partito: Il Popolo della Democrazia Cristiana, l'Unità e Rinascita del partito comunista, Avanti! e Mondoperaio del Partito Socialista Italiano, l'Umanità del Partito Socialista Democratico Italiano e L'Opinione del partito liberale; la pubblicità in esubero nel sistema televisivo indirizzata verso queste testate favorisce economicamente i partiti interessati.
L'avvento delle TV locali La rottura del monopolio televisivo è determinata da una storica sentenza della Corte Costituzionale del 1976 su una vertenza instaurata da Telebiella, piccola televisione via cavo fondata dall'ex regista della Rai Peppo Sacchi.
Sempre a Biella il mobilificio Aiazzone inizia una campagna pubblicitaria per la consegna di mobili di prezzo non elevato, ma senza pretese di qualità: "Iva trasporto montaggio inclusi nel prezzo con consegna gratuita in tutta Italia, isole comprese".
L'invito ossessivamente ripetuto da Guido Angeli è a presentarsi in una delle sedi di Aiazzone a suo nome, per saggiare di persona la qualità del mobilio. "Provare per credere" e il relativo gesto della mano di Angeli simpaticamente definito "Il San Tommaso del truciolato", oltre che l'espressione "Dite che vi manda Guido Angeli" entrano nel vocabolario e negli usi quotidiani degli italiani. È un modo nuovo e inusuale di messaggio commerciale televisivo, indirizzato a un pubblico di target medio-basso, per lo più proveniente da quella stessa provincia italiana, quella provincia "telesociologicamente" alla ribalta in quegli anni grazie alla trasmissione Portobello. Il linguaggio usato negli spot è semplice ma al tempo stesso molto diretto e accattivante: il sabato i visitatori sono invitati a pranzo e a cena dagli stessi arredatori, che sono disposti a venire gratuitamente a casa dei clienti a prendere le misure.
Il fenomeno dilaga in tutta Italia: gli spot Aiazzone vanno in onda su emittenti locali di tutta Italia. Un nugolo di mobilifici concorrenti imboccano la stessa strada, commercialmente così interessante. Sembra proprio che questa strada spontaneistica e così poco rispettosa delle regole canoniche del marketing debba affermarsi e con essa una pletora di piccole emittenti a respiro provinciale o al massimo regionale, sotto l'influsso di alcuni imprenditori di prodotti a grande consumo.
Il punto di svolta è la morte di Giorgio Aiazzone, dovuta a un incidente aereo. La sua impresa in breve va in crisi e anche la formula da lui inventata. Nonostante che noti critici televisivi abbiano sottolineato come negli anni novanta od oggi ci siano mobilifici che si ispirano chiaramente nelle loro pubblicità televisive alla "filosofia" Aiazzone, nessun anchorman o nessun mobilificio è riuscito a replicarne lo strepitoso successo.
Publitalia '80 La creazione di Publitalia '80 è la risposta a un flop: Telemilano 58 ha scelto come propria concessionaria Publiepi, una concessionaria legata al gruppo San Paolo, che non è riuscita a raggiungere risultati adeguati secondo gli obiettivi prefissati da Silvio Berlusconi. L'imprenditore di Milano 2, allora, decide di fondare una sua agenzia. Publitalia inizia subito ad avere successo: nel 1980, appena nata, raggiunge 12 miliardi di fatturato e l'anno successivo tocca i 78 miliardi di lire.
La nuova concessionaria di pubblicità sconvolgeva tutte le regole portando sul mercato degli spazi pubblicitari tre innovazioni di rilievo:
Publitalia andava a ricercare i potenziali clienti non poneva grossi limiti quantitativi e proponeva sconti e incentivi alla sua base non vi erano agenti che lavoravano a percentuale, ma squadre di consulenti ben formati