Fast fashion, in italiano moda veloce, è un termine moderno usato dai rivenditori di moda per esprimere un design che passa rapidamente dalle passerelle e influenza le attuali tendenze della moda. Questo tipo di collezioni di abbigliamento si basa sulle ultime tendenze presentate alla Settimana della moda ogni anno in primavera e in autunno.Muran, Lisa. "Profile of H&M: A Pioneer of Fast Fashion." Textile Outlook International (July 2007): 11-36. Textile Technology Index. EBSCO. L'enfasi è posta sull'ottimizzazione di determinati aspetti della catena di produzione, affinché queste linee di moda siano progettate e prodotte in modo rapido ed economico, per consentire ai consumatori di acquistarle a basso prezzo. Questa strategia di produzione rapida a un prezzo accessibile viene utilizzata dai grandi rivenditori come H&M, Zara, Nike Primark, Xcel Brands e Topshop. Tale filosofia si è diffusa, in particolare, durante la moda "boho-chic" a metà degli anni 2000.Sunday Times Style, 17 settembre 2006
Metodo di risposta rapida Il metodo di risposta rapida (in inglese Quick Response Method, QRM) è stato sviluppato per migliorare i processi di produzione nell'industria tessile con l'obiettivo di rimuovere il tempo dal sistema di produzione.Hines,T. (2007) Supply Chain Strategies, Structures and Relationships, in Hines, T. and M.Bruce. Eds. Fashion Marketing Contemporary Issues 2nd Edn. Oxford, Elsevier La U.S. Apparel Manufacturing Association ha avviato il progetto nei primi anni '80 per affrontare la minaccia concorrenziale nei confronti dei propri manufatti tessili da parte di tessuti importati da paesi con manodopera a basso costo.Hines, T. 2001. "From analogue to digital supply chains: Implications for fashion marketing " In Fashion marketing: Contemporary issues. Eds. T. Hines and M. Bruce. Oxford: Butterworth Heinemann, 26-47. Durante il progetto i tempi di esecuzione nel processo di produzione sono stati dimezzati, l'industria americana è diventata più competitiva per un certo periodo e le importazioni, di conseguenza, si sono abbassate.Hunter, N.A. . 1990. Quick Response in Apparel Manufacturing. Manchester The Textile Institute. L'iniziativa è stata vista da molti come un meccanismo di protezione per l'industria tessile americana con l'obiettivo di migliorare l'efficienza produttivaHines,T. (2004), Supply Chain Strategies: Customer Driven and Customer Focused, Oxford: Elsevier.
Il concetto di risposta rapida (in inglese Quick response, QR) viene ora utilizzato per supportare la fast fashion, creando nuovi prodotti e invogliando i consumatori a visitare più spesso i negozi di abbigliamento.Bruce, Margaret; Daly, Lucy (2006). "Buyer behaviour for fast fashion". Journal of Fashion Marketing and Management. 10: 329–44. La risposta rapida consente, inoltre, alle nuove tecnologie di aumentare la produzione e l'efficienza, anche grazie all'introduzione del concetto complementare di Fast Fit. La grande catena spagnola Zara, di proprietà di Inditex, è diventata il modello globale della riduzione del tempo tra design e produzione di un prodotto. Questo accorciamento dei tempi consente a Zara di produrre oltre 30.000 unità di prodotto ogni anno e di possedere quasi 1.600 negozi in 58 paesi.Pfeifer, Margarida O. "Fast and Furious." Latin Trade (English) 15.9 (Sep. 2007): 14-14. Business Source Complete. I nuovi articoli vengono consegnati due volte alla settimana nei negozi, riducendo il tempo tra la vendita del prodotto e il rifornimento. Di conseguenza, la riduzione dei tempi aumenta la gamma di capi a disposizione del consumatore e la disponibilità del prodotto, aumentando significativamente il numero di visite per cliente all'anno. Nel caso di Renner, una catena brasiliana, ogni due mesi viene pubblicata una nuova mini-collezione. Le tecnologie d'avanguardia vengono costantemente migliorate per accelerare la "risposta rapida". Recentemente, il processo di stampa a getto d'inchiostro continuo è stato introdotto grazie allo sforzo congiunto della società di stampa olandese Osiris e dello specialista francese di inchiostri Imaje.Gee, Tim. "Fast fashion." Engineer (00137758) 293.7742 (25 Feb. 2008): 16-16. Business Source Complete. EBSCO. Il processo utilizza un software di modifica delle immagini per convertire la stampa serigrafica in stampa digitale continua. La stampa digitale rimette in circolo nel sistema l'inchiostro non utilizzato, a differenza del metodo di "avvio e stop" utilizzato dal tradizionale metodo di stampa su schermo. Di conseguenza, il ricircolo comporta una riduzione dei tempi di preparazione e una riduzione dei costi di inchiostro, visto il minor numero di prodotti di scarto.
Marketing Il marketing è il motore principale del fast fashion, esso crea il desiderio nei confronti delle nuove creazioni in tempi molto rapidi. Ciò si ottiene promuovendo la moda come qualcosa di veloce, a basso prezzo e usa e getta.Payne, Alice (2011). "The life-cycle of the fashion garment and the role of Australian mass market designers". The International Journal of Environmental, Cultural, Economic and Social Sustainability. Retrieved 15 January 2016. Il rilascio continuo di nuovi prodotti rende essenzialmente i capi d'abbigliamento uno strumento di marketing altamente redditizio che guida i consumatori, accresce la riconoscibilità del marchio e che poi si traduce in un aumento degli acquisti da parte dei consumatori. Le aziende fast fashion godono anche di margini di profitto più elevati in quanto la loro percentuale di ribasso dei prezzi è solo del 15% rispetto al 30% della concorrenza. Il modello di business del fast fashion si basa sulla riduzione dei cicli temporali dalla produzione al consumo, in modo tale che i consumatori siano coinvolti in più cicli ed in qualsiasi periodo di tempo. Ad esempio, le tradizionali stagioni della moda seguono il ciclo annuale delle stagioni (estate, autunno, inverno e primavera) mentre i cicli di fast fashion sono compressi in periodi più brevi, di 4-6 settimane, ed in alcuni casi anche meno. I rivenditori hanno quindi creato più stagioni di acquisto nello stesso arco temporale.Hines, Tony. 2001. "Globalization: An introduction to fashion markets and fashion marketing." In Fashion marketing: Contemporary issues. Eds. T. Hines and M. Bruce. Oxford: Butterworth Heinemann, 1-24. Le principali strategie di mercato utilizzate dalle aziende sono due; la differenza consiste nelle quantità di capitale finanziario investito per la pubblicità. Mentre alcune aziende investono nella pubblicità, Primark, opera senza pubblicità. Primark investe, invece, nella struttura del negozio, nell'allestimento e nel visual merchandising per attrarre il consumatore e creare un'esperienza di shopping piacevole, con il conseguente ritorno dei clienti.Baker, Rosie. "Following fast fashion." In-Store (June 2008): 37-39. Business Source Complete. EBSCO. La ricerca mostra che il 75% delle decisioni dei consumatori vengono prese di fronte al negozio nell'arco di tre secondi.Sheridan, Mandy; Moore, Christopher; Nobbs, Karinna (2006). "Fast fashion requires fast marketing: The role of category management in fast fashion positioning". Journal of Fashion Marketing and Management. 10: 301–15. La spesa alternativa di Primark "consente al rivenditore di restituire i benefici del risparmio sui costi al consumatore e di mantenere la struttura dei prezzi dell'azienda a un costo inferiore".
Produzione
"Supermercato" Il consumatore nel mercato del fast fashion prospera in India e in Cina in base alla frequente disponibilità e al costante cambiamento dei prodotti. Il fast fashion è considerata, in senso ampio, un segmento del "supermercato" nel mercato della moda. Questo termine si riferisce alla natura del fast fashion nel "competere per rendere l'abbigliamento una fonte di denaro ancora più intelligente e veloce". All'interno del consumo della fast fashion esistono tre fattori cruciali: tempi di mercato, costi e ciclo di acquisto. L'obiettivo del tempo è quello di rendere il tempo di produzione più breve possibile. Il rapido turn over ha aumentato la domanda di collezioni presentate nei negozi. Questa richiesta aumenta anche i tempi di spedizione e di rifornimento. Il costo continua ad essere il criterio decisionale primario del consumatore. I costi sono in gran parte ridotti sfruttando i prezzi più bassi nei mercati dei paesi in via di sviluppo. Nel 2004 i paesi in via di sviluppo rappresentavano quasi il 75% di tutte le esportazioni di abbigliamento e la rimozione di diverse quote di importazione ha permesso alle aziende di sfruttare ancora di più il basso costo delle risorse in quei paesi. Il ciclo di acquisto è il fattore finale che tocca il consumatore. Tradizionalmente, i cicli di acquisto della moda si basano su previsioni a lungo termine che sono pensate da un anno a sei mesi prima della stagione. Tuttavia, nel mercato della fast fashion, la filosofia della risposta rapida può comportare una maggiore accuratezza delle previsioni perché il periodo di tempo è significativamente ridotto. Un elevato volume di vendita dei beni prodotti è anche il risultato della riduzione dei tempi di produzione.
Processo di produzione, relazioni con i fornitori e relazioni interne
Processo di produzione e distribuzione I processi di produzione e distribuzione sono fondamentali per la creazione di fast fashion. I sistemi di filiera sono progettati per aggiungere valore e ridurre i costi nel processo di spostamento delle merci dalla fase di ideazione ai negozi e infine al consumo.Hines, T (2010). "Trends in textile global supply chains". Textiles. 37 (2): 18–20. Catene di approvvigionamento efficienti sono fondamentali per offrire al cliente al dettaglio la promessa della fast fashion. La selezione dei venditori è una parte fondamentale del processo. L'inefficienza si verifica principalmente quando questi non sono in grado di rispondere rapidamente alla domanda del mercato e i capi finiscono per essere accatastati nei magazzini. Esistono due tipi di processi di produzione e distribuzione: uno agile e l'altro snello. In una filiera agile le caratteristiche principali includono la condivisione di informazioni e tecnologie. I risultati della collaborazione si traducono nella riduzione della quantità di stock nei mega-store. Una filiera snella è caratterizzata dalla corretta appropriazione della merce per il prodotto.
Relazioni con i fornitori Le aziende del mercato del fast fashion utilizzano anche una serie di relazioni con i fornitori a seconda che questi siano vicini o lontani. Il prodotto viene prima classificato come "core" o "fashion". I fornitori vicini al mercato vengono utilizzati per capi prodotti nel mezzo di una stagione. In confronto, i fornitori distanti vengono utilizzati per articoli "core" a basso costo, a volte indicati come capi "capsula", che vengono utilizzati nelle collezioni ogni stagione e hanno una previsione stabile.
Relazioni interne