La marca personal (del inglés personal branding) es el conjunto de estrategias y acciones orientadas a gestionar la reputación y la proyección pública de una persona en contextos profesionales y sociales. Su objetivo es diferenciar atributos, competencias y valores de un individuo para facilitar su posicionamiento y reconocimiento por parte de determinados públicos (por ejemplo, empleadores, clientes o audiencias). En el plano académico se estudia desde disciplinas como la mercadotecnia, la comunicación estratégica y la psicología social, con énfasis en los procesos de identidad, autopresentación y construcción de credibilidad.
Aunque existen antecedentes en la literatura de gestión y desarrollo profesional, la popularización del concepto se asocia a finales de la década de 1990 con la difusión de prácticas de autogestión de la carrera en medios empresariales y, posteriormente, con el auge de la web 2.0 y las redes sociales en línea. En este contexto, la marca personal se vincula a la identidad digital, la coherencia entre mensajes y comportamientos, y la elaboración de evidencias verificables (portafolios, publicaciones y métricas de desempeño) que sustenten la propuesta de valor de la persona ante públicos específicos.
Historia del concepto de marca personal
El concepto de marca personal ha surgido en la literatura empresarial de los Estados Unids en los últimos años, ideado por Tom Peters (1999).Peters, T. (1999) – The Brand You 50: Or: Fifty Ways to Transform Yourself from an "Employee" into a Brand That Shouts Distinction, Commitment, and Passion! (Reinventing Work Series) ISBN 978-0375407727 También es relevante el trabajo de Dan Schawbel,Schawbel, D. (2009). Me 2.0: Build a powerful brand to achieve career success. Kaplan Publishing. ISBN 978-1-4277-9820-6 que además de hacer un recorrido por el concepto de marca personal desarrolla consejos sobre cómo mejorar la presencia de ésta a través de las herramientas 2.0.
Peters considera en su escrito que cada uno de nosotros es una «Me Inc.», equivalente a una sociedad llamada «Yo, S. A.» y que, por tanto, podemos autogestionar nuestra marca como si de una empresa se tratara. Uno de los autores de referencia que amplió el concepto creado por Peters es Andrés Pérez Ortega, autor de cuatro libros sobre marca personal (Marca personal, Expertología, Te van a oír, y Marca personal para dummies). Pérez Ortega sostiene que el fin último de un proceso de marca personal es que una persona se convierta en la opción preferente en un proceso de selección. El marca personal no surgió como un proceso para la búsqueda de trabajo, sino para la diferenciación y la independencia de los profesionales.
Con el tiempo, y especialmente con la aparición de los blogs (2000) y redes sociales (2004), el concepto de marca personal y de su gestión (marca personal) se populariza ya que se abre a cualquier persona la capacidad de publicar.
La gestión de marca personal no trata de la promoción de una persona, sino esencialmente de tres etapas clave, según la consultora especializada Soymimarca: Autoconocimiento, estrategia personal y visibilidad. No es posible promocionar algo que no existe, por tanto, se considera que los cimientos de la marca personal están en el mayor conocimiento de uno mismo. La estrategia persigue la definición de objetivos, propósito, propuesta de valor, modelo de negocio y mensajes. Y finalmente, la visibilidad es el proceso de comunicación de la propuesta de valor para que llegue con claridad a los grupos de interés (clientes, colaboradores, accionistas, proveedores, socios...).
Igual que los activos inmateriales de las organizaciones empresariales, la marca personal es un activo inmaterial que incluye, pero no se limita, a la apariencia externa y la impresión que se causa y permanece. También incluye la manera en que la persona se diferencia de los demás. Igual que con las marcas comerciales, la marca personal persigue que la impresión causada sea duradera y sugiera el beneficio de la relación entre el titular de la marca y el observador.
El concepto de marca personal se hace más necesario en la actualidad,Juan Ramón Plana (2011) La marca ¿Qué huella quiero dejar? En VVAA: Personal Branding (pp. 81-92), Madrid: Ed. Madrid Excelente. Depósito legal: M-13559-2011. PDF porque las relaciones interpersonales son cada vez más anónimas. Cuando los seres humanos disfrutan de los mismos atributos (como la formación, la experiencia, las aspiraciones) las personas tienden a ser vistas como números iguales, por lo que para la promoción individual, cada persona debe diferenciarse y mostrarse de modo distinto, único e irrepetible.
Nancy Vázquez, cofundadora de una de las principales agencias de marca personal, define a la marca personal como el buen desarrollo y difusión del valor agregado que ningún otro profesional puede aportar al mercado y que se convertirá en la huella por la que los reclutadores o clientes eligen un talento sobre otro. Es algo similar a lo que sucede con los productos: las grandes marcas son consumidas en mayor medida debido a que demostraron que podían brindar una característica que no tenía la competencia.
Igual que en el comercio las marcas blancas unifican los méritos de los productos y los hace homogéneos, de modo que los fabricantes tienden a promocionar los productos de marca; los profesionales que quieran diferenciarse para aumentar el valor de su trabajo o contribución profesional deben construir, promocionar, comunicar y proteger la marca personal.
Marca personal y entorno digital La web 2.0 se ha convertido en una herramienta clave para el desarrollo de la marca personal. En España, estudios indicaban que el 51 % de los usuarios usaba internet para encontrar trabajo, el 31 % tenía un perfil en alguna red profesional, y el 10 % había encontrado trabajo gracias a sus contactos virtuales. Por otra parte, en Estados Unidos, las empresas utilizaron en sus procesos de reclutamiento en 2011 la red social LinkedIn (87 %), seguido por Facebook (55 %) y Twitter (47 %).¿Qué es eso de la marca personal?, por Berto López en Ciudadano 2.0
En este escenario el currículo como soporte físico para encontrar trabajo ha perdido parte de su utilidad. Según Enrique Dans, los profesionales de los recursos humanos investigan en internet antes de contratar a alguien, con lo que un currículo que se imprime y se envía por correo tiene poca efectividad a la hora de buscar empleo. Autores como David Villaseca (2017) proponen sistemas para desarrollar el talento digital y difundirlo en medios digitales (web, blog, buscadores) y sociales (como LinkedIn).
Para 2025 LinkedIn cuenta con más de 930 millones de usuarios en todo el mundo, consolidándose como la principal plataforma para el desarrollo de la marca personal en el ámbito profesional. Más de 50 millones de personas buscan empleo en LinkedIn cada semana, y el 87 % de los reclutadores la utilizan regularmente en sus procesos de selección. En este contexto, la construcción de una marca personal sólida en plataformas digitales se ha convertido en un factor determinante para el posicionamiento profesional.
Marca personal e inteligencia emocional La gestión de la marca personal ha pasado de ser una ventaja competitiva a convertirse en un elemento fundamental para el posicionamiento profesional. En el entorno digital, la visibilidad de una persona puede construirse o consultarse con facilidad, lo que implica una mayor responsabilidad en la forma en que cada individuo proyecta su imagen pública.
Desarrollar una marca personal sólida requiere un trabajo sostenido en el tiempo. Sus componentes externos —nombre, imagen, símbolos, presencia en redes sociales, conocimientos y propuesta de valor— son los más visibles, pero existen también componentes internos relacionados con la inteligencia emocional que resultan indispensables para que una marca sea sostenible. Entre estos se encuentran la automotivación, la resiliencia y la empatía.
Según este enfoque, gestionar adecuadamente las emociones propias permite a las personas reaccionar de manera constructiva ante situaciones adversas y evitar que factores emocionales interfieran con sus objetivos profesionales. La marca personal, en este sentido, no se limita al ámbito laboral: también abarca la proyección de estilos de vida, intereses y valores en plataformas digitales.
Crítica La marca personal ofrece promesas de mayor éxito en el mundo de los negocios. Existen miles de libros de autoayuda, programas, entrenadores personales y artículos para ayudar a las personas a aprender a marcarse a sí mismos. Estas estrategias enfatizan la autenticidad y a menudo se enmarcan como convertirse en «más de quién eres» y en «quién se supone que debes ser».Banet-Weiser, Sarah. "Branding the Postfeminist Self: The Labor of Femininity." Authentic™: The Politics of Ambivalence in a Brand Culture. New York: New York U, 2012. 51-90. Print.
El otro lado de estas «estrategias para el éxito» es que se trata de una autocomercialización muy sutil. Debido a que la marca personal básicamente señala y, en algunos casos, glorifica ciertas características positivas de un individuo, no es diferente de la marca tradicional de productos y empresas. Esto coloca a las personas en el lugar de los productos, en los que se subvierten sus esfuerzos para parecer más humanos.
Esta posibilidad es explotada por celebridades y políticos, ya que «comercializar personalidades individuales como productos» es una forma efectiva de ganar millones de admiradores no solo en línea sino también en la vida real.
Referencias
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