El marketing comprometido es un tipo de actividad de responsabilidad social de las empresas, por la cual una campaña de promoción empresarial tiene un doble propósito; aumentar la rentabilidad y mejorar la sociedad. Es el uso de los esfuerzos sociales y medioambientales para construir una marca y aumentar los beneficios, ha sido una motivación primaria en sus estrategias.
Una expresión similar, «marketing con causa», se suele referir a un subconjunto de acciones de marketing comprometido que suponen la colaboración en beneficio mutuo entre una empresa de carácter comercial y una organización sin ánimo de lucro. Una forma de marketing con causa de gran impacto es aquella en la que, al llegar a la caja registradora, se le pide los clientes que apoyen una determinada causa mediante un donativo. El marketing comprometido se diferencia de las donaciones corporativas (filantropía) en que estas últimas suponen, por lo general, la realización de una donación específica que es deducible fiscalmente, mientras que el marketing comprometido no se basa necesariamente en una donación. Historia El 14 de diciembre de 1973, el Congreso de los Estados Unidos aprobó una Ley sobre especies en peligro de extinción (ESA, en sus siglas en inglés). Ello llevó a 7-Eleven a hacer entrega a la organización National Wildlife Federation (NWF) de un adelanto de 250.000 dólares (un centavo de dólar por vaso proveniente de la venta de más de 2 millones de vasos en defensa de las especies en peligro de extinción). Con este dinero, NWF adquirió terrenos donde se encuentra el hábitat del águila calva. El 19 de diciembre de 1974 tuvo lugar la transferencia de tierras al Gobierno de los Estados Unidos y al Departamento de Pesca y Vida Silvestre de los Estados Unidos, y el territorio afectado sería posteriormente conocido como el Refugio Nacional de Vida Silvestre Karl E. Mundt.
El primer caso conocido de marketing comprometido en los Estados Unidos tuvo lugar en marzo de 1974, cuando John T. Carr creó Carr & Associates International como una forma de «restitución», poniendo en relación causas benéficas y empresas para que se apoyen mutuamente. El enfoque de John T. Carr, del que partió la organización, era convencer a las empresas de que pagaran una tasa de remisión por lo que serían sus gastos habituales en marketing, y redirigir esos fondos a una causa benéfica elegida por el comprador. Muy pronto el nombre de la organización pasó a ser Charitable Giving Foundation, fundación que todavía dirige su fundador, director ejecutivo y presidente, John T. Carr. Durante los últimos 40 años, la Charitable Giving Foundation ha ayudado a generar millones de dólares para diferentes causas benéficas, y ayuda todavía a generar esos fondos que las causas benéficas necesitan tanto.
La primera campaña de marketing comprometido de importancia se lanzó en 1976 a través de una alianza entre Marriott Corporation y March of Dimes. El objetivo de Marriott era obtener, de una forma muy rentable, una mejora en sus relaciones públicas y mayor cobertura mediática para la apertura del Marriott's Great America, un centro de entretenimiento familiar de 81 hectáreas (0,81 km²) situado en Santa Clara (California). El objetivo de March of Dimes era aumentar la recaudación y estimular otras promesas de financiación para el momento en que finalizara el programa. La promoción se realizó simultáneamente en 67 ciudades a lo largo de la costa oeste de los Estados Unidos. La colaboración en esta campaña de marketing comprometido recaudó una cifra sin precedentes, 2,4 millones de dólares. Esto la convirtió en la campaña de promoción más exitosa de la historia de las secciones de March of Dimes en la costa oeste, generando al mismo tiempo cientos de miles de dólares de publicidad gratuita para Marriott, y contribuyendo a que 2,2 millones de personas acudieran al complejo de entretenimiento de Marriott en su primer año de apertura, una cifra récord para un parque temático regional.
Otro de los primeros ejemplos de marketing con causa fue la campaña que Rosica, Mulhern & Associates lanzó en 1979 para las galletas Famous Amos. En dicha campaña, Wally Amos actuaba de portavoz nacional para Voluntarios de Alfabetización de América.The Record article, "He spread word on literacy aid" In this campaign, Wally Amos became the national spokesperson for the Literacy Volunteers of America.Wally Amos - AEI Speakers Bureau Según esta organización, Wally ha llamado la atención sobre el problema del analfabetismo a más gente que ninguna otra persona en la historia. Este vínculo estratégico ayudó a contar la historia de las galletas Famous Amos y conservar la visibilidad de la marca, y fue responsable de la expansión de muchos programas de alfabetización y de la creación de otros nuevos. Actualmente, este estudio de caso se usa en las universidades estadounidenses como un ejemplo de un «marketing con causa» exitoso.
En 1982, Nancy Brinker, fundadora de Susan G. Komen for the Cure, se convirtió en pionera del marketing comprometido al permitir que millones de personas participasen en la lucha contra el cáncer de mama por medio de compañías que comparten el compromiso de Komen de acabar con esta enfermedad.Susan G. Komen® | News . Ww5.komen.org. Retrieved on 2013-07-29.
Se suele afirmar que el reciente interés hacia el marketing con causa surgió de American Express, que, al parecer, acuñó la expresión en 1983. En 1981, tras varios proyectos piloto, American Express llevó a cabo una campaña en el Festival de Artes de San Francisco por la que se donaban fondos a diversas organizaciones sin ánimo de lucro. Consistía básicamente en que cada vez que alguien usaba una tarjeta American Express en el área, se producía una donación de 2 céntimos de dólar, y por cada nuevo miembro que solicitaba la tarjeta se hacía una contribución aún mayor. Por lo que parece, se superaron los objetivos de marketing que American Express tenía para este programa. Se registró un incremento significativo en el uso de la tarjeta, y además las relaciones entre American Express y sus distribuidores mejoraron como resultado de la promoción. Desde el punto de vista de las ONG, aunque fue una campaña de corta duración se recaudaron 108.000 dólares, una aportación muy significativa a su labor. El uso de los términos "marketing con causa "y "marketing comprometido" no ha dejado de crecer desde entonces. En los últimos años, estos términos se han empleado para describir una gran variedad de iniciativas que se basan en el esfuerzo conjunto de empresas y causas benéficas.Cause Related Marketing - Sue Adkins - Google Books. Books.google.com. Retrieved on 2013-07-29. ¡Da el primer paso hacia una carrera adecuada para ti! Nuestros recursos facilitan la exploración de caminos en marketing, desde plantillas y recursos gratuitos hasta información invaluable directamente de profesionales experimentados de la industria. Fije su mirada en el éxito y comience a avanzar hacia el futuro de sus sueños hoy.Marketing career guides. markether.org. Retrieved on 2013-07-29.
Antecedentes Según un informe publicado por onPhilanthropy,onPhilanthropy: Articles: SPECIAL REPORT: Consumer Philanthropy. el marketing comprometido patrocinado por empresas estadounidenses está creciendo a un ritmo espectacular. En un estudio de IEC, Inc. se indica que el gasto en marketing comprometido fue de 1.110 millones de dólares en 2005 y 1.340 millones de dólares en 2006, y que siguió creciendo en 2007. En un informe de actualización posterior,IEG Sponsorship Report - Forecast Recession Slams Brakes On Sponsorship Spending IEG señaló que el marketing comprometido había crecido un 3,9% hasta alcanzar los 1.850 millones de dólares en 2014. Para el año 2015, su pronóstico era que creciera un 3,7%, hasta alcanzar los 1.920 millones de dólares.
El marketing con causa es una potente herramienta de marketing que empresas y organizaciones sin ánimo de lucro aprovechan cada vez más. Según el Millennial Case Study de Cone de 2006,Civic-Minded Millennials Prepared to Reward or Punish Companies Based on Commitment to Social Causes el 89% de los estadounidenses con edades comprendidas entre los 13 y los 25 años cambiarían una marca por otra con un producto (y precio) similar si esta última estuviera asociada a "una buena causa". El mismo estudio indicaba también que un porcentaje significativo de los encuestados preferiría trabajar para una compañía que se considerara socialmente responsable. Esto puede estar relacionado con el incremento en programas de colecta de donativos en el lugar de trabajo. Estudios previos realizados por Cone indican una tendencia al alza en el número de estadounidenses que asocian sus hábitos de compra con el marketing comprometido y la expectativa de que las compañías cuyos productos adquieren sean "buenos ciudadanos corporativos".CONE CORPORATE CITIZENSHIP Study Fact Sheet -2002 Estos estudios muestran también un incremento sustancial entre justo antes y justo después del 11-S.
Se han realizado muchos otros estudios para mostrar cómo el marketing con causa ayuda a incrementar los beneficios empresariales. Por ejemplo, durante la campaña de marketing comprometido de American Express (compañía a la que se atribuye el término), dicha compañía experimentó un aumento del 17% en los nuevos usuarios y del 28% en el uso de la tarjeta. Existen pruebas que muestran que las actividades de RSE iniciadas de forma voluntaria por las empresas traen como resultado más oportunidades de beneficio que las actividades de RSE realizadas por encargo del gobierno.
Beneficios y problemas Los beneficios potenciales que el marketing comprometido tiene para las organizaciones sin ánimo de lucro incluyen un aumento en su capacidad de promover su causa gracias al uso de los grandes recursos financieros de que dispone una empresa, y en su capacidad de llegar a potenciales simpatizantes a través de la base de clientes de la empresa. Los beneficios potenciales del marketing comprometido para las empresas incluyen la obtención de relaciones públicas positivas, mejores relaciones con los clientes, oportunidades de marketing adicionales y mayores ingresos. Estos beneficios tienen lugar porque este modelo de marketing hace que el cliente tenga la sensación de ser un filántropo mientras hace algo tan simple como comprar un par de zapatos.http://www.triplepundit.com/2011/10/one-one-makes-consumers-feel-like-philanthropists/
Dicho esto, el marketing comprometido genera algunos problemas. La cuestión de la confianza es un elemento clave que afecta al potencial de impacto del marketing comprometido. Concretamente, un 78% de los consumidores indican que una alianza entre una ONG y una compañía en la que confían hace que determinada causa destaque (Nonprofit Marketing Trend de Cone, 2010). Si un consumidor no confía en la compañía que está detrás de la campaña de marketing comprometido, esta última puede interpretarse como un intento poco sincero de fidelizar a los consumidores. Por ello, es importante que una campaña de marketing comprometido concuerde con la imagen de marca de los productos para los cuales se lleva a cabo la campaña de marketing. Otro problema potencial del marketing comprometido es la posibilidad de que el precio de los productos relacionados con la causa aumente. En realidad, sólo un 19% de los consumidores estarían dispuestos a comprar a una marca más cara pero que apoya a una causa (Cone, 2010). Según Eikenberry (2009), los consumidores tampoco están seguros de cuánto dinero se dona en realidad.
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