náhled|423x423pixelů|Přenos významnosti témat Teorie nastolování agendy nebo nastavování témat se používá v těchto významech:
v mediálních studiích: se zabývá vlivem masových médií na publikum. Média podle této teorie svým výběrem zpráv a témat neovlivňují přímo názory lidí (neříkají lidem, co si mají myslet), ale mají významnou úlohu při určování toho, o čem se mluví, o čem lidé přemýšlejí a jaká témata jsou vnímána publikem jako důležitá; obecně v politologii a sociologii: proces prosazování určitých témat do veřejného diskurzu (prostoru), ale také vytlačování jiných témat z tohoto prostoru.
Historie Duchovním otcem myšlenky, která se dnes označuje jako nastolování agendy (agenda setting), a která pracuje s předpokladem, že média se podílejí na tvorbě veřejné agendy, je americký novinář Walter Lippmann (1889–1974). Lippmann ve své knize Public opinion (Veřejné mínění, 1922) vysvětluje, že média, která jsou zprostředkovatelem pro pochopení věcí mimo dosah naší přímé osobní zkušenosti, pomáhají vytvářet naší kognitivní mapu světa: „Veřejné mínění podle Lippmanna reaguje nikoli na okolní prostředí, ale na pseudoprostředí, které vytvářejí zpravodajská média.“
Samotný termín agenda-setting se však objevuje až v druhé polovině 20. století, kdy ho poprvé použili Maxwell McCombs a Donald Shaw ve své průlomové studii The agenda-setting function of mass media (Nastolování agendy jako funkce masových médií, McCombs-Shaw, 1972).McCombs, M.E., and D.L. Shaw. (1972) The Agenda-Setting Function of Mass Media. Public Opinion Quarterly, Vol. 36 p.176-187
Studie se zabývala důležitostí jednotlivých témat v prezidentských volbách ve městě Chapel Hill (Severní Karolína). Byla založena na vzorku 100 nerozhodnutých voličů a zkoumala, jak se odvíjel jejich názor na důležitost jednotlivých témat od toho, kolik bylo těmto tématům věnováno prostoru v místním tisku. Vědci v rozhovorech požádali voliče, aby popsali nejdůležitější témata voleb. Poté zanalyzovali obsah médií, která voliči konzumovali. Obsah byl rozřazen do tematických kategorií a také podle toho, kolik prostoru a času mu v médiích bylo věnováno. Vědci objevili silnou korelaci mezi tématy, která voliči považovali za důležitá a tématy, která byla nejčastěji probírána v médiích, která konzumovali.
Následovaly desítky studií, které potvrdily, že mezi mediálním obsahem a názory publika existuje jasná korelace a dokonce kauzální vztah. Do roku 2009 proběhlo více než 400 empirických studií, zabývajících se fenoménem agenda setting, jedná se o jeden ze široce přijímaných a hojně využívaných nástrojů mediální vědy.
Různé agendy V rámci teorie o nastolování agendy je užitečné odlišovat několik různých druhů agend:
mediální agenda – problémy a témata, kterými se zabývají média (TV, rádio, noviny apod.) veřejná agenda – problémy a témata probíraná (ať už soukromě či veřejně) členy veřejnosti politická agenda – problémy a témata, která považují za důležitá politici, zákonodárci, zkrátka ti, kteří jsou zodpovědní za tvorbu pravidel a zákonů korporátní agenda – problémy a témata velkých společností a korporací
Všechny tyto agendy jsou vzájemně provázané, navzájem se ovlivňují. Přestože teorie o nastolování agendy začala coby studium vlivu mediální agendy na agendu veřejnou, je jasné, že mediální agenda sama je ovlivňována nejen ostatními agendami (veřejností, politiky i korporacemi), ale také vnitřními žurnalistickými pravidly a způsoby práce.
Základním je přenos význačnosti (salience transfer): důležitost témat ve veřejné agendě do značné míry kopíruje důležitost těchto témat v masmediální agendě.
Nastolování a budování agendy Se stoupajícím počtem publikovaných článků zabývajících se nastolováním agendy se stalo zřejmým, že tento proces zahrnuje nejen aktivní roli mediálních organizací, nýbrž i účast veřejnostiMCCOMBS, Maxwell. Agenda setting: nastolování agendy – masová média a veřejné mínění. Praha: Portál, 2009. S 101.Lutz Erbring, Edie N. Goldenberg und Arthur H. Miller, „Front-Page News and Real-World Cues: A New Look at Agenda-Setting by the Media.“ American Journal of Political Science 24, Nr. 1 (1980): 16. a politiků.Gladys Engel Lang und Kurt Lang, „Watergate: An Exploration of the Agenda-Building Process.“ in Agenda setting: Readings on media, public opinion, and policymaking, hrsg. von David Protess und Maxwell E. McCombs, 277–309, Communication textbook series. Journalism (New York: Routledge, 2016). Rogers a Dearing popisují rozdíl mezi nastolováním agendy a budováním agendy (agenda building), jenž spočívá v dominantní roli médií nebo veřejnosti. Proto se „nastolování“ agendy týká vlivu mediální agendy na společnostD. Berkowitz, „Who sets the media agenda? The ability of policymakers to determine news decisions.“ in Public opinion, the press, and public policy, hrsg. von J. David Kennamer, 81–102 (Westport, Conn., London: Praeger, 1992). – přenesení mediální agendy do veřejné agendyEverett Rogers und James Dearing, „Agenda-Setting Research: Where Has It Been, Where Is It Going?“ Annals of the International Communication Association 11, Nr. 1 (2016): 555–594. – zatímco „budování“ agendy zahrnuje „určitý stupeň vzájemnosti“ mezi masmédii a společností,D. Berkowitz, „Who sets the media agenda? The ability of policymakers to determine news decisions.“ in Public opinion, the press, and public policy (s. Anm. 3). přičemž jak mediální, tak veřejné agendy ovlivňují veřejnou politiku.Gladys Engel Lang und Kurt Lang, „Watergate: An Exploration of the Agenda-Building Process.“ in Agenda setting (s. Anm. 2).
Autoři Sun Young Lee a Daniel Riffe v této souvislostí tvrdí, že média neoperují ve vakuu. Mediální agenda je podle nich ve skutečnosti výsledkem vlivů, jež některé mocné skupiny užívají jako jemnou formu společenské kontroly.Rrogers und Dearing, „Agenda-Setting Research“. Novináři mají omezené časové možnosti a zdroje, což může přispívat k tomu, že se do gatekeepingu (proces výběru informací vpuštěných do médií) zpravodajských médií zapojují externí zdroje. Někteří akademici se proto pokusili odhalit vztahy mezi informačními zdroji a agendou, již zpravodajská média vytváří, zkoumáním toho, kdo vytváří mediální agendu. Existuje několikero zdrojů, které se mohou účastnit procesu budování agendy, a to různými způsoby. Největší vědecký zájem je však věnován účinnosti informačních „pomůcek“ (information aids), jako jsou rámci mediální agendy např. tiskové zprávy.Sun Young Lee und Daniel Riffe, „Who sets the corporate social responsibility agenda in the news media? Unveiling the agenda-building process of corporations and a monitoring group.“ Public Relations Review 43, Nr. 2 (2017): 293–305.
Berkowitz provedl podrobnější analýzu teorií nastolování a budování agendy, přičemž zavedl pojmy „nastolování politické agendy“ (policy agenda-setting) a „budování politické agendy“ (policy agenda-building). Berkowitz přichází s názorem, že když akademici zkoumají jen propojení mezi médii a politiky (policymakers), je vhodné použít pojem nastolování politické agendy. Když je však předmětem zkoumání nejen osobní agenda politiků, nýbrž i širší, společensky významné problémy, kde média představují pouze jeden ukazatel veřejného sentimentu, navrhuje Berkowitz jako vhodnější hovořit o budování politické agendy.
Stupně nastolování agendy Nastolování agendy prvního stupně se soustředí na studium toho, kterým tématům je věnována pozornost v médiích a zda tuto agendu přijme i veřejnost. Druhý stupeň nastolování agendy zkoumá jednotlivé atributy a charakteristiky této mediální pozornosti. Těmito atributy mohou média ovlivnit nejen o čem lidé přemýšlejí, ale i jakým způsobem. Atributy mohou být buď kognitivní povahy (kladení důrazu na některé aspekty či podtémata) nebo afektivní povahy (pozitivní, neutrální, negativní…).
O intermediálním nastolování hovoříme v případě, že od sebe témata či atributy přebírají média navzájem. V takovém případě dochází k „transferu význačnosti“ (salience transfer).
Účinek nastolování agendy Nastolování agendy je mocným nástrojem masových médií. Jeho účinky byly vysledovány nejenom ve Spojených státech, ale i v mnohých, často velmi kulturně rozdílných zemích po celém světě. Jako příklad lze uvést Argentinu, Německo či Japonsko. Výzkumy navíc potvrdily účinnost nastolování agendy v rámci mnoha rozdílných veřejných témat: od ekonomiky přes životní prostředí k problému s drogami. Lze se setkat s názorem, že nastolování agendy je úspěšné ve všech zemích, majících uspokojivý otevřený politický systém a zároveň otevřený systém médií: „Tam, kde platí obě tyto podmínky otevřenosti, veřejnost přebírá podstatnou část agendy témat, která prezentují zpravodajská média.“
Veřejná agenda je však velmi omezená a existuje tak silná konkurence mezi tématy, které se stanou její součástí. Uvádí se, že veřejná agenda v jednu chvíli obsahuje maximálně 2 až 6 témat. To je způsobeno především omezenou možností veřejného zájmu, limity časové a psychologické kapacity a limity samotných mediálních agend.
Studie odhalily souvislost mezi stupněm vzdělání a rozšířením témat veřejné agendy. Společně s nárůstem vzdělanosti v USA je v šedesátých a sedmdesátých letech 20. století zaznamenán výrazný nárůst rozmanitosti témat ve veřejném prostoru: „Vzdělání má vždy ten následek, že se daný jedinec začne více zajímat o zpravodajská média a vzroste jeho citlivost na širší spektrum témat, která se ve zprávách objevují,“ píše McCombs. Neprokázalo se však, že by lidé s vyšším stupněm vzdělání byli více odolní vůči přejímání mediální agendy.
Doba trvání přenosu mediální agendy na agendu veřejnou je odhadována na čtyři až osm týdnů.
Role politiků při nastolování agendy Určité skupiny mají při procesu nastolování agendy mnohem snazší přístup, a tak spíše, než jiní dosáhnou prosazení svých požadavků. Například politici se ukazují být vlivnějšími než zpravodajské zdroje jako celek, a to díky skutečnosti, že lépe chápou potřebu novinářů získat spolehlivé a předvídatelné informace. Kromě toho dobře rozumí jejich definici toho, co je zpravodajsky zajímavé.Rogers, E; Dearing, J (1988). "Agenda-setting research: Where has it been, where is it going?". Communication Yearbook. 11: 555–594. Cobb a Elder přičítají politickým aktérům ještě větší důležitost s argumentem, že aby určitý problém vůbec dosáhl statusu agendy, musí být podporována přinejmenším některými klíčovými politiky.Berkowitz, D (1992). Kennamer, J.D., ed. "Who sets the media agenda? The ability of policymakers to determine news decisions". Public opinion, the press, and public policy. Westport, CT: Praeger. 2: 81–102. Zpravodajské zdroje spřízněné s vládou tak mají při nastolování agendy vyšší úspěšnost a podle řady odborníků jsou i nejčastěji využívanými zdroji jak na lokální, tak i na národní úrovni.Cobb, R.W.; Elder, C. (1971). "The politics of agenda-building: An alternative perspective for modern democratic theory". Journal of Politics. 33: 892–915. doi:10.2307/2128415.