LEstudi General de Mitjans o EGM és un estudi sobre el consum dels mitjans de comunicació a Espanya realitzat per l'Associació per a la Investigació de Mitjans de comunicació (AIMC). La metodologia usada en l'estudi consisteix en entrevistes personals a les llarsTreball de camp. Supervisió a aimc.es (última visita 14 d'abril de 2007) de les 43.000 persones enquestades.Univers i mostra en aimc.es (última visita 14 d'abril de 2007) A més, l'Estudi General de Mitjans permet conèixer el perfil socio-demogràfic del públic de cada mitjà i realitzar previsions d'audiència en la planificació de mitjans de campanyes publicitàries mitjançant l'ús d'aplicacions informàtiques com TOM Micro o Galileu.Cursos Investigació de Mitjans en aimc.ds (última visita 14 d'abril de 2007) Els mitjans controlats pel EGM són: Televisió Ràdio Premsa diària Revistes Suplements setmanals Cinema Internet I des de fa tres onades, també el mitjà exterior. A més del EGM pròpiament dit, l'AIMC realitza dos estudis específics per als mitjans de ràdio i premsa, l'EGM Ràdio XXI i l'EGM Premsa. Aquests dos estudis es realitzen a partir de l'EGM convencional, afegint els resultats de 38.000 enquestes telefòniques per a ràdio i 32.000 per a premsa.
Naixement i evolució Té alguns antecedents -a principis dels anys 60- en estudis que alguns anunciants realitzaven amb els instituts d'investigació sobre un o diversos mitjans.
Transcorreguda la meitat de la dècada, tenim un antecedent més precís que és l'estudi que l'Institut ECO de llavors va promocionar entre algunes agències i anunciants. Aquest estudi era propietat d'ECO, i es feia amb 6.000 entrevistes. El van comprar al voltant de 10 empreses. Es va anomenar ja "Estudi General de Mitjans". Va durar un parell d'anys.
L'EGM neix veritablement l'any 1968. Un grup d'empreses en el qual predominaven les agències i els anunciants amb la incorporació d'algun mitjà (22 empreses en total) tracta de reforçar i consolidar definitivament un estudi d'audiències -amb cert suport logístic de la AEA- i encarrega a l'Institut ECO una feina que es faria en 8 onades de 4.000 entrevistes cadascuna per un període de dos anys. El seu preu va ser de 10 milions de pessetes. Aquest és ja l'Estudi General de Mitjans que, evolucionat i millorat, encara perdura. Una Comissió Gestora i una Comissió Tècnica són les encarregades de dirigir-lo i -eventualment- treure-ho a concurs. El 1973, per exemple, la realització de l'EGM s'encarrega a METRA SEIS.
L'any 1975, en una "Assemblea General de copropietaris" (eren 51 en aquest moment), se li dona estructura jurídica de societat anònima. Va ser llavors un estudi i una societat: Estudi General de Mitjans S.A., de la qual -per qüestions de simplicitat processal dels socis- eren persones individuals en representació de les seves empreses. Hi ha, per descomptat, un Consell d'Administració, es nomena un director gerent, es contracta una secretària, i s'instal·la en un local propi. I el que importa més és que l'EGM se segueix fent ininterrompudament: ECO torna a guanyar el concurs; l'any 1982 se li adjudica a Saltes, però de seguida torna a ECO.
A principis dels anys 80 l'EGM es promou fortament entre els mitjans per aconseguir que aquests participin en sufragar els costos d'investigació de les seves audiències, cosa que fins aquell moment no succeïa i que, a poc a poc, amb el suport especial de la AEAP, s'aconsegueix.
I al final de la dècada, el 20 de juliol de 1988, el Ministeri de l'Interior visa i registra els Estatuts de l'Associació per a la Investigació de Mitjans de Comunicació, amb la qual cosa l'estructura jurídica de l'entitat propietària de l'EGM, va quedar més adequada als seus objectius i característiques: "la investigació de les audiències dels diferents mitjans de comunicació i la distribució dels seus informes entre els seus associats, sense ànim de lucre i responent a principis democràtics en la seva organització i funcionament". L'AIMC és una associació que produeix l'EGM i altres estudis i treballs. És la propietària de les dades, i compta amb els seus propis òrgans tècnics i de govern.
L'any 1998 es commemora el 30è aniversari del naixement de l'EGM, realitzant-se des AIMC diversos actes i accions especials.
Amb l'inici del nou segle, neix l'EGM Ràdio XXI, ampliació mostral monomèdia relativa exclusivament a la ràdio. Realitzat mitjançant entrevista telefònica és una prolongació de l'EGM amb el qual agrupa les seves entrevistes. El porta a terme l'Institut IMOP Insights, des dels seus inicis, en la 3a onada de 2000.
El 2002 es produeix un canvi important en la història de l'EGM amb la implantació del sistema CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing) de recollida d'informació, és a dir, la substitució del qüestionari en paper per la seva implementació en un ordinador tipus tauleta, passant a ser el primer estudi d'audiència en el món que introdueix la tauleta en el mesurament. Coincidint amb la instauració del CAPI es reparteix el treball de camp entre tres instituts: el propi ECO que el realitzava fins llavors, TNS/Demoscopia i AC Nielsen.
L'any 2004, fruit del conveni de col·laboració subscrit entre AIMC i les entitats públiques i operadores privades del medi ràdio a Catalunya, neix l'EGM Ràdio Catalunya, una nova ampliació mostral, també telefònica, específica per al medi ràdio a Catalunya, que es suma a la ja existent de l'EGM Ràdio XXI. També la realitza l'institut IMOP des dels seus començaments.
Seguint el model de l'EGM Ràdio XXI, altres mitjans van anar incorporant les seves pròpies ampliacions mostrals monomèdia: diaris (EGM Premsa, des de la 1a onada de 2006, telefònica, IMOP), revistes (EGM Revistes, que va començar a la 1a onada de 2008), entrevistes personals, Ipsos) i televisió (EGM TV, iniciada a la 3a onada de 2008, telefònica, amb l'Institut Dym).
El 2008, coincidint amb la celebració del 40è aniversari de l'EGM i del 20è de AIMC, es posa en marxa un nou model d'investigació EGM consistent en la combinació d'un estudi multimèdia de 30.000 entrevistes amb els estudis monomèdia. El nou model es completa amb la integració dels diferents estudis per a la seva explotació conjunta mitjançant un procediment de fusió de fitxers.
En l'actualitat, el treball de camp de la part multimèdia de l'EGM és dut a terme per dos instituts: Random i Ipsos. De les ampliacions mostrals telefòniques per als mitjans ràdio, diaris i televisió s'encarrega l'institut IMOP. I, finalment, l'ampliació mostral personal "face to face" per al medi revistes la realitza també l'institut Ipsos.
Característiques tècniques És un estudi poblacional. No es tracta de representar els lectors, o els oients, o els espectadors, sinó que busca una representació adequada de la població, mitjançant una mostra a la qual s'interroga, entre altres coses, sobre el seu comportament en relació al consum de mitjans. La representació dels lectors, oients o espectadors és més una conseqüència que una premissa.
En el seu model actual és un estudi que combina diferents fonts d'informació (multimèdia-monomèdia), aportant al mercat un "dada única" que, al final del procés, preveu per a cada individu el seu comportament respecte als diferents mitjans. La realitat social és multimèdia, com ho és també en la seva major part la realitat publicitària i aquesta és l'òptica a la qual, amb diferents solucions que parteixen de molt diferents antecedents, estan convergint en tot el panorama internacional del mesurament d'audiències.
És un estudi anual. El disseny mostral és anual, encara que es divideixi posteriorment en tres parts de la mateixa mida i composició; el cicle mostral només es completa en un any d'investigació. És important tenir aquest fet en compte a l'hora d'analitzar els resultats, ja que depenent de l'àmbit al qual es refereixin, pot haver-hi en una onada concreta estrats o segments de població -i conseqüentment audiència de suports, sobretot locals- infra o sobre-representats que només adquireixen el seu veritable valor de representació en el resultat anual.
Usos i utilitats Resulta difícil fer una descripció dels usos i utilitats que es poden donar i extreure de l'EGM. La quantitat d'informació recopilada és enorme, en extensió i en volum; les possibilitats d'explotació ho són molt més. Depèn llavors més de la capacitat creativa i d'anàlisi de l'expert per gestionar l'instrument EGM que l'EGM mateix.
No obstant això, podem sistematitzar els usos, almenys els més obvis i per això més freqüents:
Per l'anunciant Informació sobre el seu consumidor. Volum de mercat, almenys en termes de consumidors. Determinació de targets de producte. Relació entre el consum de productes i el de mitjans. Anàlisi de campanyes. Oportunitats publicitàries.
Per a l'agència de publicitat, de mitjans o consultor Determinació de targets publicitaris. Estratègia de mitjans. Selecció de suports / construcció de campanyes. Avaluació de campanyes, pròpies i de la competència. Optimització publicitària. Nous negocis.
Per al medi Màrqueting de producte: és l'estudi de base del seu mercat, a partir del qual es poden definir estratègies de posicionament, anàlisi de competència, determinació de buits de mercat, confecció de graelles de programació (mitjans audiovisuals), etc. Màrqueting publicitari: establiment de tarifes, estratègies comercials, captació de nous recursos i planificació.
Tal com s'ha comentat, les possibilitats de tractament de la informació són nombroses. És difícil trobar una investigació amb tant potencial d'explotació d'informació com l'EGM.
Temes tractats El qüestionari està dividit en seccions corresponents als següents apartats:
Dades de classificació (socio-demogràfics). Mitjans: premsa diària, suplements, revistes, cinema, ràdio, televisió, internet i exterior. Equipament de la llar. Consum de productes. Estils de vida.
El detall dels temes tractats és com segueix:
Sobre els mitjans La informació que es recull sobre els mitjans respon al següent esquema:
Audiència de l'últim període. Hàbits d'audiència. Qualificació de l'audiència.
L'audiència de l'últim període es correspon amb la de l'últim període d'aparició del suport, és a dir:
"Ahir" per diaris, ràdio, televisió i internet. "Darrera setmana" per Suplements, Revistes setmanals, cinema i Exterior. "Últims quinze dies" per a Revistes Quinzenals. "Últim mes" per a Revistes Mensuals. "Últims dos mesos" per a Revistes Bimestrals.
La qualificació de l'audiència ve donada per informacions complementàries, com, per exemple, quantitat llegida, lloc o manera de lectura, temps dedicat a la lectura en mitjans impresos; lloc d'escolta a ràdio; lloc de visionat en televisió; freqüència d'accés a internet; anar amb nens al cinema o visionat en pantalla digital en exterior.
Equipament Es tracta de recollir dades de l'equipament general de la llar, -que poden ser utilitzats com a indicadors d'estatus-, amb especial èmfasi en la part de l'equipament relativa als mitjans (televisor -nombre, tipus i característiques-, televisió de pagament, DVD, connexió a Internet, tauleta, smartphone, etc.).
Consum Informació sobre el nivell de consum de més de 20 productes de consum de la llar, sent demanada exclusivament en les entrevistes en què l'entrevistat sigui responsable de les compres habituals de la llar.
Estils de vida Informació sobre una sèrie d'aspectes diversos, d'usos i comportaments que s'engloben sota aquesta denominació genèrica i es refereixen a temes de banca / assegurances, dades de l'habitatge, oci / vacances, desplaçaments, compres, etc.
Convé assenyalar que no pretén ser un estudi d'estils de vida, sinó recollir algunes característiques d'estils de vida que poden ajudar a discriminar eficaçment el consum de mitjans.
Recollida d'informació