Herbert Marshall McLuhan (Edmonton, Canadà, 21 de juliol de 1911 - Toronto, Canadà, 31 de desembre de 1980) va ser professor de literatura anglesa, crític literari, filòsof, i fundador dels estudis sobre els mitjans de comunicació. Va ser l'autor més reconegut del determinisme tecnològic, influït amb Harold A. Innis, que enfocà els canvis de les civilitzacions des del punt de vista dels mitjans.
McLuhan va ser el personatge amb més influència dins l'Escola de Toronto. Aquesta té una llarga tradició d'investigadors dins de l'estudi dels efectes socials de les tecnologies en la comunicació, des dels seus inicis amb Harold A. Innis, fins a l'actualitat amb Derrick de Kerckhove.
Biografia Marshall McLuhan era fill d'Elsie Naomi, professora d'una escola baptista i més tard actriu, i Herbert Ernst, propietari d'un petit negoci en el sector immobiliari que participà un any a la Primera Guerra Mundial. En 1915, la família de McLuhan es traslladà a Winnipeg, el centre administratiu de la província de Manitoba (Canadà). Aquí va estudiar en la Universitat de Manitoba, on es va llicenciar en Lletres i va cursar el màster de Llengua Anglesa. Als 31 anys es va doctorar a la Universitat de Cambridge, amb una tesi que analitzava l'obra de Thomas Nashe. En aquesta universitat fou deixeble d'I.A. Richards i F.R. Leavis, que el van influenciar vers el New Criticism. Entre 1936 i 1937 va ser professor adjunt a la Universitat de Wisconsin.
El 30 de març de 1937, McLuhan va culminar la conversió a la fe catòlica després d'un llarg procés. A continuació, va ensenyar en instituts superiors catòlics. Des de 1937 fins a 1944 va ensenyar anglès en la Universitat de Saint Louis, on es va fer amic de Walter J. Ong (1912-2003). Aquest, més endavant, va realitzar un doctorat sobre un tema que cridà l'atenció a McLuhan. Ong, seria conegut més tard com una autoritat de les comunicacions i la tecnologia.
El 4 d'agost de 1939, McLuhan va contraure matrimoni amb Corinne Lewis a Fort Worth, Texas. La parella va estar durant el 1939 i el 1940 a la Universitat de Cambridge, on McLuhan va continuar treballant en el seu doctorat sobre Thomas Nashe i les arts verbals. Des de 1944 fins a 1946, McLuhan va ensenyar en el Col·legi Assumption a Windsor, Ontario. Des de 1946 fins a 1979 va ensenyar en St. Michael's College, en la Universitat de Toronto, amb Hugh Kenner entre els seus estudiants. Addicionalment, va exercir com a professor a la Universitat de Fordham durant un any (1967-68), durant el qual el seu fill Eric McLuhan va dur a terme l'Experiment Fordham.
Entre els anys 1953 i 1955, Marshall McLuhan fou cap de seminaris sobre la cultura i la comunicació amb el suport de la Fundació Ford. El 1964 va esdevenir membre de la Societat Reial del Canadà, i el 1970, cavaller de l'Orde del Canadà. A més a més, va ser nomenat assessor de la Comissió de Relacions Públiques del Vaticà l'any 1975.
Un total de nou universitats li van concedir doctorats honoris causa. Aquestes foren les següents: la Universitat de Windsor (1965), l'Assumption University (1966), la Universitat de Manitoba (1967), la Universitat Simon Fraser (1967), la Grinnell University (1967), el St. John Fisher College (1969), la Universitat d'Alberta (1971), la Universitat d'Ontario Occidental (1972) i la Universitat de Toronto (1977).
Pensament El mitjà és el missatge El mitjà és el missatge és una frase formulada per Marshall McLuhan. Aquesta significa que la forma d'un mitjà encaixa en el missatge; és a dir, es dona una relació simbiòtica entre el mitjà, que influeix, i el missatge, que es percep. Per tant, és més important el mitjà de transmissió que el mateix contingut del missatge. En altres paraules, no és el mateix un missatge transmès per la premsa, la ràdio o la televisió, no pas perquè sigui diferent en contingut, sinó perquè cada mitjà modela el missatge de maneres diverses per a cada percepció individual.
La frase va ser introduïda per McLuhan en el seu llibre Understanding Media: The Extensions of Man (Comprendre els mitjans de comunicació: Les extensions de l'ésser humà), publicat el 1964. No obstant això, més endavant va escriure un llibre amb el títol El mitjà és el missatge, en el que desenvolupa aquest concepte posant èmfasi en la influència dels mitjans en la forma de la societat i la cultura, amb definicions com la següent, :Les societats sempre han estat moldejades més per la índole dels mitjans amb els que es comuniquen les persones que per el contingut mateix de la comunicació. L'alfabet, per exemple, és una tecnologia que l'infant molt petit absorbeix d'un mode totalment inconscient, per osmosi, diguem-ne. Les paraules i el significat de les paraules predisposen l'infant a pensar i a actuar automàticament d'una certa forma. L'alfabet i la tecnologia de la impressió han promogut i estimulat un procés de fragmentació, un procés d'especialització i de separació. La tecnologia elèctrica promou i estimula l'unificació i l'embolcallament. És impossible compendre els canvis socials i culturals si no es coneix el funcionament dels mitjans.D'acord amb McLuhan, el centre d'estudi del mitjà es troba en el mateix mitjà i no en el contingut que transmet. El mitjà afecta la societat en la qual té un paper, no només pel seu contingut, sinó també per les seves característiques. És a dir, és el mitjà de comunicació mateix el que modifica el contingut i provoca determinats efectes sobre les característiques del món percebut.
La història de la civilització Segons McLuhan, hi ha tres fases a la història de la civilització: L'estadi tribal. És un període de cultura preliterària amb formes orals de comunicació. Es basa en els principis de la vida comunitària, la percepció i la comprensió del món, no associats amb cap fenomen que ell ja considera tecnològic: la comunicació verbal. Per McLuhan la tecnologia és la creació d'un mitjà que posseïm quan naixem. Així, no es refereix a la llengua com una combinació de fonemes, sinó que explica que les llengües compten amb sèries de sons que s'associen a objectes. L'estadi de destribalització. Aquest segon estadi s'inicia des del moment clau de l'escriptura fins a la creació de la impremta. Aquest primer mitjà és capaç de recollir, conservar, i transmetre les experiències humanes. L'abstracció, la separació i distància dels símbols respecte dels objectes van portar a la civilització a un estat més racional i funcional, on naixeren els conceptes d'útil i beneficiós. L'exigència de racionalització que determina l'escriptura produeix un desenvolupament especial de la vista, perquè requereix una organització sistemàtica i visual del coneixement. És en aquest estat on McLuhan veu la dissolució de la família i el clan, fins a arribar a societats més obertes. Això és una conseqüència de l'alfabetització, ja que aquesta va fer possible l'homogeneïtzació entre les cultures, la uniformitat dels individus davant les lleis escrites i sobretot, va generar una revolució en el pensament grec, que va suposar el pas d'un estat "salvatge", a un estat de filosofia i ciència. El concepte de destribalització no és nou, ja que la divisió que suposa l'escriptura és compartida per autors com Max Weber i Northrop Frye. L'estadi de retribalització. Suposa una tornada al primer estadi i està marcada per l'aparició dels mitjans tecnològics en l'àmbit de la comunicació. Els mitjans electrònics redescobreixen les facultats eclipsades per la cultura quirogràfica i impresa. La ràdio com a extensió de l'oïda, i la televisió com a extensió del tacte tenen la capacitat de trencar els equilibris naturals per a restituir a l'individu la totalitat de les seves sensacions. D'una banda, recreen el contacte oral immediat que era típic de la vida arcaica, comunitària i tribal. D'altra banda, derroquen les barreres estatals derivades al seu torn dels efectes de l'escriptura i donen cos als projectes de mundialització de la cultura.
El veïnatge tribal És probable que la parla s'iniciés fa uns trenta mil anys, però la comunicació escrita només té quatre mil anys de vida. El veïnatge tribal que descriu McLuhan és, doncs, un veïnatge analfabet i la seva duració a la terra s'estima haver estat d'uns 26.000 anys.
Durant tot aquest temps l'ésser humà comença a evolucionar, les innovacions tecnològiques com el foc, els metalls, mitjans de transport, i les armes; unides a l'aprenentatge dels secrets de l'agricultura i la ramaderia va provocar que els nostres avantpassats es transformessin en éssers sedentaris.
Van aparèixer els primers assentaments estables i es van desenvolupar recursos defensius. Això va començar a formar les primeres ciutats i, més tard, les civilitzacions amb tot el que impliquen: la creació de classes, jerarquies, estructures administratives, etc.
El veïnatge tribal es caracteritza principalment perquè l'oralitat és l'únic medi del qual disposava l'home, i aquest recurs estimulava l'oïda abans que la vista. Aquest fet va tenir com a conseqüència la integració de l'individu a un grup de pertinença. L'única forma de transmetre coneixement i experiències era fent-ho a través d'aquest sentit, ja que no hi havia cap altre mètode per poder divulgar-les.
La Galàxia Gutenberg o el veïnatge universal A principis de 1960, McLuhan va escriure que la cultura visual individualista de la impressió aviat seria portada a la fi a causa del que va anomenar la “interdependència electrònica”:Quan els mitjans electrònics reemplacin a la cultura visual amb la cultura auditiva/oral. En aquesta nova era, la humanitat es mourà des de l'individualisme i la fragmentació a una identitat col·lectiva amb una “base tribal”.Wyndham Lewis de America and Cosmic Man (1948) i James Joyce de Finnegan's Wake a vegades s'acredita com l'origen de la frase, però tampoc utilitza les paraules "veïnatge universal" específicament com a tal. Segons el fill d'Eric McLuhan McLuhan, el seu pare, un estudiós de despertador i un amic proper de Lewis, probablement va discutir el concepte amb Lewis durant la seva associació, però no hi ha evidència que ell va tenir la idea o el fraseig de qualsevol; McLuhan s'acredita generalment com haver encunyat el terme.
Eric McLuhan (1996). "L'origen del terme “veïnatge universal”." Estudis de McLuhan (Número 2).Encunyació de McLuhan per a aquesta nova organització social que és el veïnatge universal.
La clau per a l'argument de McLuhan és la idea que la tecnologia no té per si moral doblegada, és una eina que dona profundament formes d'una persona i, per extensió, l'autoconcepció d'una societat i realització:No és evident que sempre hi ha prou problemes morals sense també prendre una posició moral per motius tecnològics? […] La impressió és la fase extrema de la cultura de l'alfabet que detribalitzès o descol·lectivizès l'home en la primera instància. Imprimir planteja les característiques visuals de l'alfabet a major intensitat de la definició. Així la impressió porta el poder d'individuació de l'alfabet fonètic molt més enllà del que la cultura del manuscrit mai podria fer. La impressió és la tecnologia de l'individualisme. Si els homes van decidir modificar aquesta tecnologia visual per una tecnologia elèctrica, l'individualisme també es modificaria. Per aixecar una queixa moral sobre això és com maleir a una serra circular per la tallada dels dits. "Però", algú diu, "no sabíem que anava a succeir." No obstant això, fins i tot l'anarquia no és una qüestió moral. És un problema, però no és un problema moral; i que seria bo per eliminar algunes de les boires morals que envolten les nostres tecnologies. Seria bo per a la moral.
La Galàxia Marconi o el veïnatge còsmic Per McLuhan, el cicle històric entre el medi-missatge i l'home-usuari conclou en l'actual Galàxia Marconi, amb les innovacions tecnològiques que inclou aquesta etapa.
Per poder separar les innovacions cal diferenciar entre tres ordres diferents d'innovacions tecnològiques: