Grupa badaczy z bostońskiego Northeastern University przeanalizowała jak wyniki spersonalizowanych wyszukiwań prezentowane są użytkownikom. Porównując wszystkich wyszukujących, między zalogowanymi użytkownikami a grupą kontrolną, grupa badaczy stwierdziła, że w przypadku 11,7% wyników pojawiły się różnice, co spowodowane było personalizacją, choć te różnice zależały głównie od wpisanego w wyszukiwarce zapytania oraz od pozycji w rankingu wyników. Z wielu zbadanych czynników, dwa miały wyraźny wpływ: zalogowanie na koncie Google i adres IP szukających użytkowników. Rezultaty wyszukiwań z wysokim poziomem personalizacji dotyczy głównie przedsiębiorstw i polityki. Jednym z czynników kierujących personalizacją jest lokalizacja wyników. Po wpisaniu frazy dotyczącej przedsiębiorstwa wyświetlane są wyniki z lokalizacją firmy, zależnie od miejsca, w którym użytkownik przebywa; np. jeśli w wyszukiwarce wpisano „sprzedaż samochodów używanych”, Google może wygenerować wyniki z lokalnymi dealerami samochodów. Z drugiej strony, zapytania najmniej obciążone personalizacją dotyczą fraz dotyczących faktów („fakty dotyczące helodermy arizońskiej”) oraz zdrowia („czym jest gluten?”).