Na tym etapie opisywanie pożądanych cech opis produktu/usługi odbywa się w języku konsumenta (Voice of the customer VOC) np. bezpieczne, naturalne, chrupiące, powinien być możliwie szeroki oraz wyrażony w kategoriach pozytywnych (bez sformułowań jaki produkt nie powinien być i bez oceny obecnej wersji produktu).
Zawężeniem opisu jest ocena, czy dana cecha: jest niezbędna – często są to wymagania prawne np. w przemyśle farmaceutycznym czy branży alkoholowej, niezależne od designu jest preferowana i uznana za ważny wyróżnik jest dodatkowym elementem, który warto byłoby zawrzeć
W zawężaniu dwóch ostatnich kategorii często stosuje się rankingowanie (określenie przez konsumenta ważności atrybutu na tle innych wymienionych w skali numerycznej) w ocenie zaproponowanych cech produktu.
Na listę atrybutów nakłada się także już istniejące wyróżniki i przewagi konkurencyjne danego produktu na tle kategorii (benchmarking). Nie powinno być to jednak główne ograniczenie, a bardziej szansa na wzmocnienie istniejących już przewag rynkowych.
2. Przekształcenie atrybutów konsumenta na atrybuty techniczne (engineering attributes – EA) tak, aby dostosować specyfikację techniczną, technologię i parametry produkcji.