Unikalny użytkownik (lub unikatowy, niepowtarzalny od ang. unique user – UU) – termin określający użytkownika identyfikowanego na podstawie używanego przez niego adresu IP komputera albo, częściej, na podstawie danych z ciasteczek zapisanych w jego przeglądarce, identyfikujących użytkownika korzystającego z danej strony internetowej.
Do momentu wprowadzenia sposobów ustalania liczby unikalnych użytkowników liczyło się pojedyncze wizyty lub odsłony stron WWW. Liczba pojedynczych odsłon stron nie jest jednak dobrą miarą ich popularności, gdyż jedna osoba może ich wykonywać setki nawet jednego dnia.
Unikalny użytkownik jest zwykle rozpoznawany na podstawie mechanizmu ciasteczek. Badanie to ma podstawową wadę, gdyż w rzeczywistości mierzy liczbę komputerów, z których następowały odsłony stron nie biorąc pod uwagę faktu, że z jednego komputera może korzystać wiele osób, oraz że jedna osoba może korzystać z wielu komputerów, lub może czyścić dane po każdym zamknięciu przeglądarki zaglądając na daną stronę z wyczyszczonymi ciasteczkami wiele razy jednego dnia (co jest odbierane jako pierwsza wizyta nowego unikalnego użytkownika).