z kim się kontaktujemy, oceny – idee które uznajemy, przywódcy, którym ufamy, oczekiwania – nasze plany i myśli oraz przypuszczenia.
Kolejna metoda badawcza to „technika panelowa” wykorzystywana w badaniach wyborczych. Porównuje się tu wywiady przeprowadzane podczas kampanii z tymi samymi ludźmi, by ustalić, kto zmienia zdanie, decyzje i dlaczego.
Fokus, czyli zogniskowany wywiad grupowy przeprowadzili w 1941 roku R. Merton i Lazarsfeld. Zastosowali go do oceny programów radiowych.
„Puszczano” audycję radiową zgromadzonym w studiu słuchaczom, którzy mieli do dyspozycji dwa przyciski: zielony i czerwony. Czerwony przycisk miał być naciskany, gdy audycja radiowa wywoływała w nich negatywne reakcje, zielony – gdy pozytywne. W dalszej części badania odtwarzano grupie fragmenty wywołujące dużą koncentrację reakcji.
Badania komunikacji masowej odrzucają teorie wpływu mechanicznego i bezpośredniego. Mimo to nadal bronią teorii wpływu, chodzi konkretnie o wzmacnianie opinii i przekonań wśród odbiorców.