Wprawdzie wciąż jest spragniony, ale stwierdził, że kolejne 20 zł to za dużo i wolałby już iść kilka godzin do innego sklepu o jednym kubku wody niż płacić tak dużo za drugi. Sklepikarz zgadza się sprzedać drugi kubek wody za 5 zł. Konsument, wypiwszy drugi kubek, w znacznej mierze zaspokoił już swoją potrzebę, chociaż rozważa wypicie jeszcze trzeciego. Tym razem jednak nie odczuwa już tak silnej potrzeby jak przed wypiciem pierwszego, a nawet drugiego kubka, zatem kolejny kubek kupi tylko, jeżeli będzie kosztował nie więcej niż 1 zł.
Ponieważ sklepikarz twardo żądał 2 zł, konsument odchodzi, pomimo że jego potrzeba nie została do końca zaspokojona. Wartość, jaką przypisywał trzeciemu kubkowi wody była niższa niż cena, jaką musiałby zapłacić sklepikarzowi, dlatego nie zdecydował się wydać swoich pieniędzy.
Maksymalne kwoty, jakie w tym przykładzie konsument byłby skłonny zapłacić za kolejne kubki wody odpowiadają użyteczności krańcowej wody dla konsumenta, wyrażonej w pieniądzu. Jest to wymierna korzyść, jaką odnosi konsument w związku z konsumpcją kolejnych jednostek dobra. W miarę zaspokajania potrzeby, jego skłonność do płacenia za kolejne jednostki dobra spada.