Influencer marketing – strategia marketingu w mediach społecznościowych, polegająca na wykorzystaniu rekomendacji wpływowych osób do rozpowszechniania przekazu wśród jak najszerszego grona odbiorców. Idea promowania produktów za pośrednictwem celebrytów sięga 1760 roku. Josiah Wedgwood, założyciel firmy Wedgwood produkującej ceramikę i porcelanę podarował królowej Sophie Charlotte zestaw do herbaty, a następnie wykorzystał jej rekomendację do zwiększenia sprzedaży produktów. Samo słowo influencer pochodzi od angielskiego ‘influence’, które oznacza ‘wpływ’. Influencer to osoba, która może wpływać na opinie, zachowania i postawy innych ludzi poprzez tworzenie treści w mediach społecznościowych. Do influencer marketingu dochodzi wtedy, gdy firma podejmuje współpracę z popularnym i wiarygodnym wśród odbiorców influencerem. Idea wpływu w influencer marketingu odnosi się do zdolności influencera do kształtowania opinii, decyzji i zachowań konsumentów poprzez różnorodne formy komunikacji w mediach społecznościowych.

Definicja influencer marketingu Influencer marketing to strategia komunikacji marketingowej, polegająca na współpracy marek z wpływowymi osobami lub organizacjami działającymi w mediach społecznościowych, mającymi znaczny wpływ na decyzje swoich obserwatorów, w tym decyzje zakupowe. Według innego ujęcia influencer marketing to strategia, w której marki współpracują z influencerami, aby promować produkty i usługi, wzmacniając tym samym wizerunek marki. Zgodnie z definicją J. Kotarbińskiego strategia ta uległa poszerzeniu o monetyzację marek osobistych twórców lub tworzenie przez nich własnych marek produktów i usług. Influencer marketing może być analizowany z trzech kluczowych perspektyw: firmy, influencera i odbiorcy:

z perspektywy firmy, influencer marketing jest strategią rynku cyfrowego, która umożliwia budowanie wizerunku marki, zwiększanie jej rozpoznawalności oraz wpływanie na decyzje zakupowe odbiorców, z perspektywy influencera, influencer marketing może mieć charakter bezpośrednich działań indywidualnych lub pośrednich: poprzez agencje czy wyspecjalizowane platformy społecznościowe, z perspektywy odbiorcy, influencer marketing to chęć odbierania przekazywanych treści i chęć do budowania interakcji z influencerem.

Pozytywne aspekty influencer marketingu Influencer marketing to efekt popularności mediów społecznościowych. Może być korzystny zarówno dla influencerów, jak i firm. Marki wykorzystujące influencer marketing budują wizerunek firmy wśród odbiorców danego influencera, którzy ufają mu i darzą go sympatią, dzięki czemu taka forma promocji jest odbierana inaczej niż tradycyjna reklama.

Ze względu na to, że influencer dociera bezpośrednio z przekazem do odpowiedniej grupy docelowej, ta forma marketingu okazuje się nie tak droga jak inne. Influencerzy nie pozostają w tej sytuacji bez jakiejkolwiek zapłaty. Po dodaniu postów sponsorowanych lub nagraniu relacji o danej marce dostają różne, niekiedy cenne produkty. Coraz częściej zdarza się też, że otrzymują wynagrodzenie za swoje działania w mediach społecznościowych.

Patoinfluencing Patoinfluencing to określenie opisujące patologiczne i nieetyczne zachowania influencerów w mediach społecznościowych, które mają negatywny wpływ na ich odbiorców, marki, którymi współpracują oraz ogólną kulturę internetową. Takie zachowania często wykraczają poza akceptowalne normy społeczne i etyczne, a ich celem jest zdobycie rozgłosu, korzyści materialnych lub utrzymanie uwagi obserwujących. Zjawisko prowadzi do wielu negatywnych skutków, w tym utraty zaufania. Zachowania patologiczne mogą trwale uszkodzić wizerunek influencera oraz prowadzić do poniesienia odpowiedzialności cywilnej lub/i karnej. Jedną z form zaliczanych do patoinfluencingu jest np. wymuszanie skorzystania z usług innych firm, używając szantażu wobec nich, polegającego na groźbach ich szkalowania w internecie, jeżeli nie spełnią ich oczekiwań.

W zakresie patoinfluencingu J. Kotarbiński definiuje:

patostreaming tj. rodzaj transmisji internetowych na żywo (ang. streamingów), które zawierają treści o charakterze wulgarnym, przemocowym, poniżającym lub w inny sposób kontrowersyjnym.

patostreamerów, czyli twórców celowo łamiących normy społeczne i etyczne aby przyciągnąć uwagę widzów, zwiększyć liczbę wyświetleń i zarabiać na darowizjach (tzw. donacjach) i reklamach

patofounderów, czyli osoby lub podmioty, które świadomie wspierają finansowo twórców internetowych promujących kontrowersyjne, nieetyczne i szkodliwe treści.

Negatywne aspekty Głównym problemem, z jakim zmaga się wiele firm, pozostaje znalezienie odpowiedniego influencera. W sytuacji, gdy firma wybierze nieodpowiedniego influencera, może pojawić się małe zainteresowanie wśród grupy docelowej w społeczności influencera. Problemem może być też brak pełnej kontroli nad treścią publikowaną przez influencera i utrudniona ocena jakości osiąganych przez nich wyników. Efektywna współpraca firmy z influencerami powinna być długofalowa. Regularna i systematyczna promocja jednej marki zwiększa autentyczność jej produktów oraz treści influencera.

Wśród negatywnych aspektów współpracy z influencerami wymienia się często brak jasnych oznaczeń o sponsorowanej promocji. Wychodząc naprzeciw tym problemom, Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) w dniu 26 września 2022 opublikował specjalne wytyczne odnośnie współpracy marek z influencerami. Zapisy te dotyczą treści reklamowych publikowanych za pośrednictwem mediów społecznościowych. Ich adresatami nie są jednak tylko influencerzy, ale także: reklamodawcy, agencje PR i marketerzy, obecni i przyszli konsumenci, przedsiębiorcy planujących tego typu promocję.

Celem wprowadzenia nowych obostrzeń jest szersza ochrona interesów konsumenta oraz przestrzeganie zasad uczciwej konkurencji. W rekomendacjach wydanych przez Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) znajdują się nie tylko definicje i regulacje prawne, ale także instrukcje dotyczące poprawnego oznaczania reklam. Dokument zawiera zalecenia dotyczące różnych aspektów reklamy, takich jak jej forma czy czas trwania współpracy. Rekomendacje obejmują również autopromocję oraz paczki PR-owe. W skrócie, w dokumencie zawarte są najważniejsze informacje dotyczące zasad i wymagań prawnych, których należy przestrzegać przy prowadzeniu działań reklamowych.

Przypisy

Kategoria:Marketing internetowy